Pas de pénurie dans le goûter !

Fabricants et consommateurs s'entendent sur un point : un ventre plein est un ventre heureux ! Enfants comme adultes, les Français adorent cette pause plaisir où l'innovation côtoie la gourmandise et la nutrition.

Leader historique du segment des crêpes fourrées, Whaou ! voit désormais apparaître des concurrents à marque.
Leader historique du segment des crêpes fourrées, Whaou ! voit désormais apparaître des concurrents à marque.© DR

Cela n'étonnera personne : les enfants ne renonceraient pour rien au monde à leur goûter. Et du côté des adultes, ils sont 48% à avoir une fringale en milieu d'après-midi, entre 16 et 17 heures (étude « Les petits creux des Français », Ifop 2011). Les consommateurs sont donc nombreux, et assez portés sur la question. Car, dans tous les domaines, l'offre autour du goûter se développe, et pas uniquement autour de la tendance du nomadisme et du portionné.

Si les mamans apprécient ce mode de présentation, qui permet de maîtriser les quantités et d'emmener son goûter partout, il n'est pas le seul à progresser. « Il est dur d'isoler le goûter du reste des autres moments de consommation au niveau des chiffres. Cependant, en globalisant le biscuit, la pâtisserie industrielle élaborée et la pâtisserie industrielle traditionnelle, nous observons une croissance en valeur du marché de 4,1%, en volume, de 1,3%, et de 0,4% en nombre d'UVC », souligne Jean François Soudais, chef de groupe épicerie chez Intermarché.

 

D'abord, le plaisir

La recherche de la gourmandise n'est pas un vain mot, et figure au coeur de nombreuses offres produit. L'offensive observée depuis un an sur les cookies s'inscrit dans cette tendance. Granola Cookies affiche de belles performances, alors que Bonne Maman, dont la particularité tient à des listes d'ingrédients très simples et naturels, s'est lancée sur ce créneau il y a plusieurs mois. Le dynamisme de ce segment attire du monde, et c'est au tour de Cadbury (branche biscuits) de tenter l'expérience, avec deux nouvelles références de Cookies Chunky aux grosses pépites de chocolat et/ou de fruits.

« L'offre cookies explose depuis un an. Nous apportons une différenciation par le nappage chocolat, sur le dessous, avec un produit ultragourmand. En moyenne, il y a 20% de chocolat sur un cookie. Nous, nous sommes à 40%, avec un biscuit premium qui vise les adultes. D'habitude, ils se laissent parfois tenter par le goûter que prennent les enfants. Ici, nous espérons que la réciproque sera vraie », explique Helène Defrance, category manager chez Lightbody Europe, distributeur de Cadbury Biscuits en France.

Cette tendance autour du cookie n'a pas échappé à Brossard qui vient de mettre au point un Brownie cookie, qui, comme son nom l'indique, est une alliance de textures différentes autour de l'un de ses articles phares. « Le cookie est un produit de référence dans l'univers de la gourmandise. La prouesse technique a été d'allier le moelleux du gâteau et le croquant du biscuit », souligne Matthieu Bernet, directeur de la communication de Jacquet-Brossard.

CHACUN SA BOISSON

Voilà un peu plus d'un an que Teisseire lançait Fruit Shoot, une boisson plate aux fruits dédiée aux enfants, « idéale pour le goûter et à emporter partout ». La greffe dans le rayon a très bien pris, avec une gamme qui vient de s'enrichir d'une cinquième référence. La petite fiole de 20 cl dotée d'un bouchon sport refermable existe dorénavant en version multivitamine. Sa forme, étudiée pour les petites mains (6-12 ans), a apparemment convaincu. Pour les familles, Pampryl s'est invité il y a peu au rayon frais, avec trois nectars (bouteille de un litre) composés à 40% de purées de fruits (Pomme-poire saveur caramel, Fraise-framboise façon biscuit et Pêche-abricot saveur vanille).

 

Une personne sur deux est concernée

Sondage concernant les 18 ans et plus

Source : étude « Les petits creux des Français», Ifop 2011

34% des Français ont un creux en milieu de matinée autour de 10 ou 11 heures

48% des sondés ont un petit creux en milieu d'après-midi, vers l'heure du goûter, entre 16 et 17 heures

 

 

Des piliers très résistants

Preuve s'il en est que le goûter vise large, et pas uniquement les enfants, « les fournisseurs ont développé des produits associant à la fois le plaisir et le bien-être nutritionnel pour séduire davantage de consommateurs, ou, plutôt, de consommatrices. Par exemple avec Ma pause fruit ou encore KitKat Singles », constate Jean-François Soudais.

Cette inflation de lancements et de formats n'a pas entamé une catégorie on ne peut plus classique, les tartinables. Le goûter, moment très codifié, reste ancré sur ses piliers, à l'image du leader du marché Nutella, qui se comporte très bien. À fin avril, cette pâte à tartiner progressait de 8% (en cumul sur un an), appuyée par les moyens publicitaires importants de Ferrero. Et, compte tenu d'un taux de pénétration qui n'atteint qu'un foyer sur deux, le potentiel de progression est encore vaste. « Nous avons encore beaucoup de petits consommateurs. Leur faire acheter nos produits une fois de plus aurait un impact important », analyse Christophe Bordin, responsable des relations extérieures de Ferrero France.

Inspirés par cette réussite, une myriade de petits intervenants tentent de s'installer sur des créneaux spécifiques dans l'univers tartinables, avec plus ou moins de succès. Même la confiture, malgré un léger ralentissement de la croissance, enregistre une belle progression de 6%. Pour préparer un goûter à base de tartinables, encore faut-il avoir du temps, et être à domicile pour la préparation. L'évolution des modes de vie, avec des prises alimentaires de plus en plus éclatées dans la journée, rejaillit sur le packaging et les nouveautés destinées à la pause de 16 heures. L'offre en format pocket augmente, et de plus en plus de produits proposent des sachets fraîcheur, comme des madeleines, des tartelettes, afin de mieux conserver le moelleux ou le croquant du produit au fil de la consommation, ou de mieux transporter le goûter dans le cartable.

« Le goûter reste aussi un moment de partage, et de nombreux lancements ont eu lieu récemment, avec les Bons gâteaux à partager de Papy Brossard, les Rondement bon de Ker Cadelac ou encore le quatre-quarts de Bonne Maman. Le thème commun de tous ces produits est de se rapprocher du fait-maison, sauf qu'ils sont tout prêts », note Jean-François Soudais, d'Intermarché.

 

 

VIVE LES POMMES !

Qu'il s'agisse de fruits frais ou de fruits transformés, plusieurs dispositifs sont mis en place pour favoriser la consommation. En matière de fruits frais, l'innovation produit est longue à mettre en place, car elle repose surtout sur de nouvelles variétés, ce qui ne s'obtient pas rapidement. Des initiatives comme une pomme pour enfant, au calibre plus petit existent bien, mais elles sont à la marge. Il faut donc assurer de la visibilité, offrir un maximum de praticité, ce que proposent différents acteurs de la filière avec un habillage particulier du rayon fruits. Plus spécifiquement destiné aux enfants, ce dispositif comprend la mise en avant de boîtes à fruits, des coques plastique pour protéger ces derniers et éviter l'écrasement au fond du sac. L'objectif est de déclencher autant que possible un réflexe « fruit » à l'école, au goûter ou lors d'un pique-nique. Du côté des fruits transformés, le produit star du goûter reste la gourde, adaptée aux fringales des adultes avec un format plus conséquent, qui atteint 120 g contre un format standard de 90 g. Si, globalement, les fruits ont bonne presse et bonne image, se pose l'éternel problème du décalage entre le déclaratif et la consommation réelle. Dans le cadre de l'étude « Les petits creux des Français », sur une liste d'aliments suggérés, la pomme apparaît en tête de liste des aliments à consommer en cas de petit creux ou d'hypoglycémie (pour 76% des sondés). La barre chocolatée n'atteint que 9 % mais, dans les faits, ces proportions sont bien moins respectées...

 

Des marques ombrelles à foison

Parmi les produits marquants, les biscuits restent un incontournable du goûter, avec de belles performances des cocottes de St Michel (plutôt pour les adultes) et l'implantation réussie des biscuits secs anglais Mc Vitie's (United Biscuits). A contrario, les biscuits sous licence ont du mal à percer, tout comme les biscuits allégés, qui reculent. Kraft Foods, leader de la catégorie avec sa marque LU (qui a connu un sérieux dépoussiérage d'image et une importante vague de communication fin 2011), ne relâche pas ses efforts, comme en témoigne l'arrivée d'une nouvelle marque dans le rayon biscuits. Après avoir investi le secteur de la confiserie de chocolat depuis quelques mois, c'est donc Milka qui continue de défricher de nouveaux univers : depuis le mois de mai, une gamme de cinq biscuits et gâteaux moelleux, au chocolat Milka, a été lancée, fidèle au stretching de marque appliqué dans le monde entier par les équipes de Kraft Foods. L'ombrellisation, pour reprendre un terme plus français, touche également Whaou !

C'EST DANS LA POCHE

C'est devenu une formule magique : proposez un gâteau classique en format de poche ou emballé en portion individuelle, et c'est (presque) systématiquement la réussite assurée. Les croissances respectives des nombreux intervenants du marché en témoignent (voir graphe ci-dessus). « Nous disposons aujourd'hui de dix références dans les gâteaux individuels, contre une seule seulement il y a deux ans », témoigne Benoît Chauvin, directeur marketing de Pâtisseries gourmandes (marques Ker Cadelac et Le Guillou). Après les minimoelleux et les mini-quatre-quarts, c'est la barre marbrée cacao qui subit une cure d'amaigrissement pour déboucher sur une extension de gamme, avec douze minimarbrés de 25 g. « Face au dynamisme indéniable du marché des goûters individuels - + 36% en volume - et à l'engouement des consommateurs pour la barre marbrée à partager, il était tout naturel de décliner ce produit », souligne-t-on chez Ker Cadelac. Dans le domaine des gaufres, c'est Brossard qui cède à son tour à l'attrait pour les petits formats, avec l'arrivée de minigaufres. La vague du nomadisme n'épargne évidemment pas les gâteaux et biscuits, puisque le biscuit Finger lait de Cadbury connaîtra, en juin, une version MiniFinger pocket, facile à glisser dans une poche ou un sac.

 

Nous avons encore beaucoup de petits consommateurs de Nutella. Leur faire acheter nos produits une fois de plus aurait un impact important. " 

CHRISTOPHE BORDIN, resp. des relations extérieures de Ferrero France

 

 

Challenger les catégories

Cette marque née autour des crêpes dans les années 80 a décidé, depuis 2010, de se diversifier en arrivant sur les gâteaux fourrés. Les crêpes représentent encore 85% des volumes de Whaou !, mais le pli est pris. « Le pari de la marque ombrelle semble réussi. Les distributeurs nous font confiance. Aujourd'hui, Whaou ! peut réellement être un intervenant pléthorique du goûter. Le chiffre d'affaires réalisé par les crêpes fourrées représente 55 millions d'euros. Sur les goûters, il atteint 250 millions. Si nous réussissons une percée, le marché est cinq fois plus gros », explique Gwenola Lechêne, directrice marketing de Goûters magiques. Brossard, entré en 2011 dans le giron du groupe Limagrain, entend bien actionner ce levier de la différenciation autour de la marque Savane, qui fête ses 50 ans cette année. Cet âge respectable et une très bonne diffusion n'empêchent pas cette pâtisserie de continuer à progresser.

Mais après un travail sur les recettes et les parfums, en version familiale ou individuelle, Savane arrive en version crêpe fourrée, profitant de son aura. « Nous commencions à arriver aux limites de l'exercice sur les nouvelles variétés. Il fallait aller au-delà de la technologie produit. Et les distributeurs aiment bien que les catégories soient challengées. Notre volonté sur Savane, c'est de continuer à développer la marque au-delà de ce qui existe aujourd'hui, et pourquoi pas en dehors de la pâtisserie », analyse Matthieu Bernet, de Jacquet Brossard. Si les marques rivalisent d'efforts, les MDD bénéficient d'un climat économique (tendu) qui leur est plutôt favorable, et plusieurs distributeurs n'hésitent pas à compléter leurs gammes maison, en comblant les trous de leur offre. À noter que les marques retrouvent un peu plus d'aisance, avec une baisse de la pression promotionnelle, qui s'est transférée en partie sur les MDD.

JE, TU, IL, ELLE... TARTINE

Le Nutella de Ferrero reste incontournable. Confortablement installé en tête des ventes de tartinables (35,7% de part de marché sur le total pâtes à tartiner, miels et confitures), il a encore progressé l'an dernier. Les pâtes à tartiner représentent d'ailleurs un créneau porteur, ne serait-ce que devant l'inflation de nouveaux produits. Le Nutella fait tellement figure d'épouvantail (et de produit indéboulonnable) que les derniers lancements jouent un positionnement de niche ou la carte de la différence, par l'usage. Philadelphia Milka, la version chocolatée du fromage frais crémeux de Kraft Foods, revendique sa différence. Lors de l'arrivée de cette référence en France, Fabien Razac, directeur marketing de Kraft Foods France, a indiqué vouloir développer « un nouveau type de consommation, avec un fromage frais chocolaté crémeux et onctueux. Il a pour vocation de séduire les familles pour une utilisation au petit déjeuner, au goûter et pour la confection de gâteaux ». Avec cette référence, Philadelphia espère recruter 10% des foyers. Plus modestement, Banania arrive avec sa propre pâte à tartiner, incluant 25% de poudre Banania, pour retrouver son goût particulier, et des flocons de banane. Objectif : 1 million d'euros de ventes avec cette innovation, qui revendique 35% de sucres et 40% d'acides gras saturés en moins par rapport au leader du marché. « D'abord positionnés sur le petit déjeuner, nous voulons aussi occuper petit à petit les moments de pause de la journée, comme le goûter » précise Catherine Hostein, directrice marketing de Nutrimaine.

 

 

Les segments marginaux en bonne forme

Des segments plus marginaux du goûter enregistrent aussi de très belles évolutions. C'est notamment le cas pour les gourdes de compotes (+ 11%), avec Pom'Potes comme premier contributeur du marché. Le créneau de la confiserie de chocolat a bien bénéficié de l'arrivée de Milka il y a un an. Les multiples lancements de produits (Milka Snax, Tendres Moments) et les investissements médias conjugués participent de belle manière à la bonne santé de ce rayon, qui affiche des ventes en progression de 6,5%. Si l'on raisonne en termes de cibles, il y en a pour tous les goûts au rayon du goûter. Les enfants sont de la partie (le lancement réussi des boissons Fruit Shoot de Teisseire, dans un petit contenant), tout comme les adolescents, mais aussi les adultes, qui sont nombreux à céder aux sirènes du grignotage ou de la pause sucrée l'après-midi. Les offres ciblant ces deux dernières catégories se sont multipliées, avec des produits plus énergisants, plus riches, et des grammages plus conséquents.

ELLES SE CRÊPENT LE CHIGNON

Depuis leur création en 1988, les crêpes fourrées Whaou ! ont parcouru du chemin... Longtemps hégémoniques (65% de part de marché volume), elles constatent aujourd'hui l'arrivée de concurrents à marque. Banania, au travers d'une licence accordée à Saint-Michel pour la fabrication, a déboulé sur ce créneau l'an dernier. Savane, qui mène l'offensive dans la viennoiserie et la pâtisserie, fête son 50e anniversaire cette année, avec des crêpes fourrées à sa marque. Ces arrivées successives expliquent sans doute « la guerre des prix très forte » rapportée par un des opérateurs concernés. Mais Whaou ! ne reste pas les bras croisés, puisqu'une nouvelle campagne de communication TV baptisée « C'est quoi un bon goûter ? » s'étale en trois vagues jusqu'à la rentrée. « L'arrivée de concurrents est un signe positif, car cela signifie que le marché est porteur », souligne Gwenola Lechene, directrice marketing de Goûters magiques (Whaou !). Les crêpes fourrées continuent leur développement alors que les crêpes classiques reculent. Mais Whaou ! a aujourd'hui des projets plein les cartons, notamment sur l'ombrellisation de la marque en dehors de son domaine d'origine...

 

 

Nous commencions à arriver aux limites de l'exercice sur les nouvelles variétés. Il fallait aller au-delà de la technologie produit. Et les distributeurs aiment bien que les catégories soient « challengées ». Notre volonté sur Savane, c'est de continuer à développer la marque au-delà de ce qui existe aujourd'hui, et pourquoi pas en dehors de la pâtisserie. " 

 
MATTHIEU BERNET, directeur de la communication de Jacquet-Brossard

 

 

Le chocolat superstar

Le point commun reste l'omniprésence du chocolat, surtout autour des offres enfants. Si les mamans réclament de la variété, en termes de vente, l'équation est simple : en dehors du chocolat, peu ou pas de salut. Faire découvrir d'autres saveurs reste donc souvent du domaine du déclaratif. Surtout qu'un enfant sur deux est présent lors de l'acte d'achat d'un goûter, et joue son rôle de prescripteur.

Dans ce cadre, le développement du snacking sain reste un voeu pieu. « Nous notons un certain impact de la campagne du Plan national nutrition santé sur ces marchés. Certains fournisseurs tentent de jouer sur l'aspect " cinq fruits et légumes " ou encore sur des produits à faible apport calorique. Cependant, le goûter est assimilé à un moment de plaisir durant lequel les calories sont peu comptées », explique Jean-François Soudais. Des propos similaires à ceux d'un directeur marketing ayant travaillé dans l'univers du biscuit : « Pour les enfants, le goûter est un espace de respiration entre la sortie de l'école et le moment consacré aux devoirs. C'est pour cela qu'il est associé au plaisir, à la gourmandise et à la détente. »

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2231

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