Marchés

Pas de petit plaisir sans petit prix

|

Pénalisé en 2009 par la contre-performance des chewing-gums, le rayon confiserie semble renouer avec une croissance plus sensible depuis le début 2010.

Le plus gros segment

Les tablettes de chocolat, à 829,9 M€, + 0,2%

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Les chiffres sont parfois trompeurs. Ainsi ceux du rayon confiserie, qui semblent indiquer une croissance pour le moins molle, avec une progression annuelle d'à peine 0,5% en valeur. Un résultat d'autant plus étonnant que l'on aurait pu attendre de ce rayon « plaisir », généreusement garni en marques puissantes, une résistance beaucoup plus forte aux effets de la crise, un peu à l'image de la performance réussie par les soft-drinks au cours de l'année.

 

Le chewing-gum en crise

 

La petite confiserie de sucre

+ 6,5%, à 172,3 M€

« Il faut effectivement se méfier des apparences, confirme un analyste du rayon. Autant le second semestre 2009 a été mauvais pour certains segments, et celui du chewing-gum en particulier, autant le premier semestre 2010 enregistre une évolution beaucoup plus positive », explique-t-il. De fait, l'ensemble de la catégorie est surtout tiré vers le bas par la mauvaise performance des chewing-gums. « La crise de 2008 est arrivée au moment où l'offre chewing-gums était construite autour de gammes et de formats très valorisés. La sanction en devant de caisse a été immédiate, d'autant plus que le chiffre d'affaires de la confiserie se répartit à peu près également entre le rayon et les caisses », poursuit-il.

Les chewing-gums

- 8,7%, à 424,6 M€

À l'appui de la démonstration, la décision récente de Solinest, l'un des grands acteurs du présentoir de caisse, d'intégrer le positionnement prix dans sa stratégie d'implantation. Avec une première gamme de références positionnée à moins de 2 €, une deuxième entre 2 € et 3 €, et une troisième qui ne dépassera pas les 4 €, ou de peu. « Jusqu'à présent, en meuble de caisse, le prix n'était pas un facteur discriminant de premier plan. Seulement il y a eu la crise et, sans doute, plusieurs références importantes qui ont atteint l'an dernier des valeurs faciales trop importantes », confirme Olivier Demeunynck, directeur du marketing de Solinest qui, après le lancement réussi de la gamme N.A !, tente depuis quelques mois de réussir la même performance dans le linéaire.

 

Consommateurs zappeurs

 

2,79 Mrds E

Le chiffre d'affaires* + 0,5 %, en valeur** + 0,7 % en volume**

3,76 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

11,6 % La part des MDD en valeur*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Du côté des tablettes de chocolat, c'est, semble-t-il, l'importance prise par la promotion dans les décisions d'achat qui inquiète. « Comme sur de nombreux autres rayons, les consommateurs sont de plus en plus à l'affût des bonnes affaires. Ils deviennent "zappeurs", autant du côté des marques que du côté des enseignes. C'est inquiétant. La perception du "vrai" prix devient de plus en plus floue... », affirme un industriel.

Enfin, il faut bien sûr souligner la bonne performance globale de la confiserie de sucre, portée par des acteurs comme Haribo, dont la Tagada Pink, « la Tagada qui pik », semble avoir été très bien accueillie. Un segment qui a confirmé sa capacité à générer, au-delà de la qualité des innovations, de l'achat d'impulsion. Pour un petit plaisir à un prix raisonnable...

LES TENDANCES

Un marché « plaisir » apte à résister à la crise.

Des marques puissantes capables de générer de l'achat d'impulsion.

Une pression promotionnelle de plus en plus forte du côté des tablettes de chocolat.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter