Marchés

Pas de répit pour le beurre

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Les ventes de beurre poursuivent leur recul. Seul le beurre tendre et les moulés s'en sortent, malgré les initiatives des marques, qui misent sur les niches.

© GERVAIS BARRÉ

Chaque Français engloutit, bon an mal an, 8 kilos de beurre par an. Mais ce chiffre chute inexorablement. Les volumes vendus depuis un an sont en recul de 3%, ce qui ne fait que poursuivre une tendance de fond. Et les signaux positifs sont peu nombreux. À l'exception du beurre tendre et des moulés, toutes les catégories ont le pavillon en berne. Même le retour remarqué des produits allégés, qui profite à de nombreuses catégories de l'alimentaire, boude ostensiblement celui du beurre.

« Toutes les variétés, qu'il s'agisse du beurre doux, demi-sel ou au sel de mer, sont en retrait », constate Marie-Noëlle Kervran, chef de produit beurre Paysan breton. Seul le format 125 g, un grammage de recrutement, s'en sort, alors que les plaquettes de 250 g de beurre standard (82% de matière grasse), pilier du marché, chutent fortement. Pour ne rien arranger, les prix sont en hausse, avec une matière première inflationniste qui a des effets pervers en rayons. « Le beurre à 60% de matière grasse se développe, avec un indéniable argument économique. Il y a un report de consommation vers ce type d'offre », poursuit-t-elle.

Chiffres

Marché des beurres et beurres allégés

Volume total : 180 520 t

- 3,4% en volume

+ 0,3% en valeur.

Dont :

  • Beurre moulé 44 722 t

      + 0,5% en volume stable en valeur

  • Plaquettes : 100 610 t

      - 3,5% en volume stable en valeur

 

Marché des margarines

Volume total : 88 286 t

- 1,9% en volume*

+0,7% en valeur

Dont :

  • Margarines santé 36 696 t

     + 6,0% en volume

     + 5,8% en valeur

Source : Nielsen, CAM au 22.5.2011, HM-SM-HD

Jouer les niches

Face à un produit perçu comme banalisé, la réplique des marques est simple : jouer l'authenticité et la tradition. « Avec Paysan breton, nous sommes sur les beurres moulés aux bords cannelés fabriqués en Bretagne, avec un papier vichy. Nous avons, par ailleurs, augmenté notre campagne TV courant mars », indique la chef de produit, qui évolue sur un segment en progression.

L'an dernier, la coopérative Isigny Sainte-Mère ajoutait deux nouveaux beurres haut de gamme, avec un beurre cru aux cristaux de sel de Guérande et un beurre cru doux. En avril, c'est Grand Fermage (Eurial) qui lançait un beurrier bio de 250 g. L'origine est aussi un élément de différenciation. Depuis le mois dernier, Elle et Vire (Bongrain) a décidé d'aborder un segment qu'elle ne couvrait pas encore : les barquettes de beurre dur, avec un beurre baratté de Normandie. « Les beurres durs en barquette représentent 8 000 tonnes en GMS. C'est une catégorie moins concurrencée par les MDD que les autres. Nous voulons donc élargir notre offre et dynamiser ce segment », explique Emmanuelle Daumas, chef de groupe Elle et Vire. Le prix premium est assumé, légèrement plus cher que Président, leader de la catégorie.

 

LES MARQUES ONT FORT À FAIRE

Part de marchés des marques en volume, en%, CAM au 22 mai 2011,
en hypers, supermarchés et H-D, et évolution, en points, versus 2010
Source: Nielsen; origines: fabricants

Cette initiative peut être risquée, mais elle va apporter un peu de nouveauté dans un linéaire assez classique, où les MDD font la loi, avec 43% des volumes vendus. Le responsable crèmerie d'un distributeur regrette d'ailleurs le manque d'animation du rayon, certes limité par l'aspect basique d'un produit pas facile à réinventer. Dans ce contexte, la belle performance des margarines santé (+ 6% en volume depuis un an) vient apporter une petite note positive.

La tradition et le bio comme solution

Beurre baratté de Normandie pour Elle et Vire, origine affirmée pour Paysan breton... dans un secteur en recul, l'affichage de la provenance, et, pour certains, d'une origine coopérative, sont les rares armes pour résister. Pour Grand Fermage, la nouveauté est l'arrivée d'un beurrier bio.

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