Pas facile d'être une marque générique

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Accéder à des taux de notoriété record n'est pas une garantie de succès. Les mésaventures de Caddie démontrent que, pour certaines marques, les inconvénients contrebalanceraient même les avantages.

« Celui qui ne fait rien pour protéger sa marque ne peut pas venir se plaindre. Le précédent célèbre est celui de Piña colada, que le propriétaire, la société Bardinet, a perdu en 2004 suite à une décision de la Cour de cassation. » EMMANUEL LARÈRE, avocat en droit des marques chez Gide Loyrette Nouel
« Celui qui ne fait rien pour protéger sa marque ne peut pas venir se plaindre. Le précédent célèbre est celui de Piña colada, que le propriétaire, la société Bardinet, a perdu en 2004 suite à une décision de la Cour de cassation. » EMMANUEL LARÈRE, avocat en droit des marques chez Gide Loyrette Nouel© DR

Rappelons-le, avoir un quotient intellectuel supérieur à la moyenne n'est pas toujours synonyme de réussite et peut se révéler être un handicap. On constate le même type de phénomène dans le marketing. Être une marque plus connue que la moyenne, bénéficier d'un taux de notoriété spontané de 95% et plus, avoir les honneurs du Petit Robert et devenir ce qu'on appelle une marque générique (qui désigne un produit) n'est pas un gage de réussite économique.

L'exemple récent de Caddie en est malheureusement la preuve. Les clients des supermarchés utilisent certainement davantage le mot Caddie que chariot. Et pourtant, cela n'a pas empêché la société alsacienne d'être dépassée par son concurrent Wanzl au niveau mondial, inconnu du grand public, et de rencontrer de sérieuses difficultés financières. Certes, ce n'est pas parce que Caddie est une marque générique que l'entreprise a connu des problèmes de trésorerie, mais sa notoriété ne l'a pas protégée de ses errances.

 

Le risque de parasitisme

« Devenir un " générique ", c'est bien et ce n'est pas bien, résume Jean Watin-Augouard, historien des marques. Car les concurrents viennent chasser sur leur territoire en utilisant leur nom : je vous vends du " sopalin ", mais ce n'est pas un vrai Sopalin®. C'est du parasitisme. »

Les exemples de marques synonymes de produit sont nombreux. Certains sont célèbres, car associés à des sociétés connues, comme Post-it (propriété de 3M) ou Kleenex (Kimberly-Clark), en passant par l'historique Frigidaire, marque créée par General Motors en 1918 et toujours exploitée aux États-Unis par Electrolux. Des marques qui ont su imposer des standards jusqu'à symboliser les produits qu'elles commercialisaient.

Pour le japonais Sony, inventeur notamment du Walkman, marque synonyme, des années durant, de baladeur à cassette, l'accession au statut de marque générique relève d'une alchimie particulière. « Il faut d'abord lancer un produit qui crée un usage et révolutionne un comportement, comme, par exemple, l'écoute de musique en mobilité pour le Walkman, explique Nathalie Hoffet, directrice de la communication de Sony France. Ensuite, il faut que la marque soit pérenne pour s'inscrire dans la mémoire collective. »

Et si le japonais n'y voit pas que des inconvénients, il reconnaît que la marque générique peut poser des problèmes. « L'inconvénient, c'est quand une autre marque arrive sur ce même créneau, comme l'iPod. Les deux se retrouvent en confrontation, pas forcément à notre avantage », regrette Nathalie Hoffet. Comprendre : une marque forte est peu de chose sans innovation.

Si la marque Frigidaire revenait en France, ferait-elle un carton ? Rien n'est moins sûr. Car marque ultraconnue veut aussi dire marque banale. Quelle est la valeur ajoutée du Sopalin sur le segment des essuie-tout ou des Sucrettes sur celui des édulcorants ? Difficile à dire. Pour rester attractives, certaines marques n'ont d'autre choix que d'innover sans cesse.

 

La voie de la diversification

C'est le cas de Post-it, qui appose son logo sur près de 400 produits de fournitures de bureau pour ne pas être cantonnée au seul pense-bête jaune, ou encore Bic, qui se diversifie depuis 1972 avec briquets, parfums, rasoirs et, plus récemment, téléphones mobiles. D'autres, en revanche, n'hésitent pas à tuer une marque devenue trop populaire. C'est le cas d'Esquimau que Gervais a dû sacrifier dans les années 1990 au profit de Kim. Les communications en faveur de la marque de bâtonnets glacés profitaient à l'ensemble du marché... Même stratégie de différenciation pour Visa, qui sans sacrifier le nom Carte bleue, communique désormais autour de la marque Carte bleue Visa.

 

Dégénérescence

D'autant qu'à trop laisser sa marque se banaliser, on finit par la perdre. Le droit français appelle ça la dégénérescence de marque. Même si elle l'exploite, une société peut en perdre la propriété si elle ne la protège pas. Ainsi les mots « piña colada », « bikini » ou encore « texto » ne sont plus considérés comme des marques déposées.

Sopalin l'est restée en revanche. En novembre dernier, le TGI de Paris n'a pas accédé à la requête de Georgia-Pacific qui considérait que Sopalin (propriété de l'italien Sofidel) n'avait plus le statut de marque. « Le tribunal a considéré que, certes, le grand public avait adopté la marque, mais pas les professionnels de la distribution qui continuent à utiliser le terme " essuie-tout " », précise Emmanuel Larère, avocat de Georgia-Pacific. Pour éviter de la perdre, les entreprises doivent exercer une veille permanente, envoyer des mises en demeure, des demandes de rectificatifs à la presse...

Caddie étant justement un des plus farouches défenseurs de son patronyme. « Le nom a été déposé dans toutes ses variantes et dans toutes les classes de matériel roulant », explique Stéphane Dedieu, PDG du groupe alsacien, qui confie que même Volkswagen lui verse des droits pour utiliser le nom « caddy » sur ses modèles utilitaires. Pour Caddie, le sauvetage passera peut-être aussi par le succès des ventes de voitures allemandes...

CADDIE
Dérivée du mot anglais « caddy » (garçon qui transporte les clubs de golf), la marque, créée par la société française de chariots Atelier réunis Caddie, a beau être entrée au Petit Robert en 1952, elle reste protégée par la société Caddie Sa plus de quatre-vingts ans après sa création.
SUCRETTES
Déposée en 1913 par Louis-Charles Vernin, la marque d’édulcorant, vendue exclusivement en pharmacie, s’est imposée comme générique par antériorité. Elle est détenue par les Laboratoires galéniques Vernin
 
SOPALIN
Déposée à l’INPI en 1948 par la Société du Papier-linge, la marque vient de faire l’objet d’un bras de fer juridique entre l’italien Sofidel (actuel propriétaire) et l’américain Georgia-Pacific, qui réclamait sa dégénérescence. En vain, le tribunal a confirmé son statut de marque.
PHOTOMATON
Mot valise constitué de «Photographie » et « automate », la marque Photomaton est farouchement protégée depuis 1928 par la British Photomaton Parent Corporation, qui exige que le nom soit écrit avec une majuscule, qu’un ® y soit, accolé et qu’il ne soit pas précédé d’un article (le, un…)…
POST-IT
Toujours propriété du créateur de la petite feuille de papier autoadhésive 3M, la marque a survécu à la tombée du brevet du produit dans le domaine public. elle est déclinée aujourd’hui à travers quelque 400 produits.
FRIGIDAIRE
Déposée en 1918 par General Motors, la marque est l’une des premières à avoir accédé au statut de générique. Elle appartient aujourd’hui au groupe Electrolux qui l’exploite aux États-Unis et tente de la protéger. Le dérivé « Frigo », en revanche, n’est pas protégé.
WALKMAN
Créée par Sony en 1979, la marque a longtemps été associée au baladeur à cassette avant d’être déclinée en lecteur MP3 et téléphones Sony-Ericsson. Elle est néanmoins devenue désuète dans le numérique, dépassée par iPod et iPhone…
 

Une position enviée...

  • Des économies de dépenses de communication 
  • Un capital sympathie auprès du consommateur
  • Un contact facilité dans le cadre d'une relation professionnelle (salons, rendez-vous...)

 

... qui peut devenir un fardeau

  • Un risque de banalisation de la marque
  • Des communications qui bénéficient à l'ensemble du marché
  • Une protection de la marque chronophage et coûteuse pour éviter la dégénérescence

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2219

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