Pas seulement une question d’envie

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EDITORIAL « Savoir vendre du rêve tout en proposant des produits du quotidien. »

« Nous sommes passés d’une consommation de besoin à une consommation de l’envie. » Cette petite phrase a été main­tes fois rabâchée dans des colloques ou dans la presse tant les Français ne dépensent plus de la même façon. Pour nombre d’experts, les Trente Glorieuses – ces trois décennies de forte croissance économique après la Seconde Guerre mondiale – sont révolues. Les Français sont équipés de matériels en tous genres. Ils sont lassés, blasés, voire sevrés. Voilà pourquoi, ils ne se précipitent plus dans les magasins. Pourquoi les ouvertures de points de vente ne génèrent plus la cohue d’antan. Pourquoi les trafics ne cessent de régresser et les tickets moyens de patiner.

Il est urgent de les convaincre de l’utilité d’arpenter le carrelage un samedi après-midi. Il faut créer cette envie, donc de la convoitise et du désir. Rien à voir avec le besoin, qui n’est qu’une exigence née d’un sentiment de manque, une chose nécessaire à l’existence. Oui, face à une société de consommation confortablement installée, face à la question lancinante du pouvoir d’achat, à la forte progression du commerce électronique, il faut séduire les clients par de vastes mises en scène, de la théâtralisation et surtout une offre différenciante. Avec des nouveautés produits qui attirent et qui interpellent. Ces innovations rupturistes qui commencent par créer de l’envie (iPhone ou Nespresso) pour, in fine, se transformer en marchés de besoin.

Car n’en déplaise à ceux qui pensent que l’envie est devenue prédominante, la consommation de besoin n’a, loin s’en faut, pas disparue. Des pans entiers du commerce ne dépendent pas de l’humeur des ménages mais des contraintes et obligations du quotidien. Il faut bien manger, se laver, s’habiller… Toute la difficulté est là. La part de rêve ne doit pas faire oublier le monde réel. Finalement, le premier est le fond de rayon alors que le second n’est que la tête de gondole. Les commerçants savent que les deux sont essentiels et complémentaires. Que l’un assure la très grande majorité des ventes tandis que l’autre permet de faire découvrir des produits, d’orienter les choix vers telle ou telle marque, de succomber à la tentation... Le commerçant de demain sera celui qui assumera ces deux attentes. Le drive, par exemple, répond avant tout à un besoin et assurera sa croissance lorsqu’il satisfera une envie. À l’inverse, l’avenir de l’hypermarché dépend de sa capacité à préserver sa fonction de besoin tout en sachant créer… de l’envie. Savoir vendre du rêve tout en proposant des produits du quotidien. 

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Article extrait
du magazine N° 2388

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