Passage à l'acte

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L'expression est percutante. Plusieurs intervenants de la conférence organisée par LSA, le 17 octobre, sur la thématique du bricolage, l'ont pourtant reconnu : plus de 50% des Français qui arpentent les allées des magasins de bricolage ne passent pas à l'acte. Dit plus crûment, ils n'achètent rien. Certains ne sont que des badauds, des promeneurs du dimanche (lors des rares ouvertures). D'autres hésitent, réfléchissent et reviendront plus tard. Sans oublier ceux qui ne sont là que pour faire du showrooming. Ils ont étudié, vu, repéré et achèteront ailleurs, probablement sur un site internet.

Alors quel que soit le ratio des ventes perdues, il ne sert à rien de se poser des milliers de questions et de maugréer dans son coin. Il est inutile de pester contre la météo qui n'est jamais favorable. Comme il est vain de jurer contre ce calendrier défavorable avec un ou deux jours ouvrés en moins. Là aussi, rien n'y fera. Et bien sûr, les multiples jérémiades contre la reprise qui se fait attendre, ou cette question du pouvoir d'achat tétanisant bon nombre d'acteurs ne font guère avancer les choses.

En revanche, il est urgent de se poser la bonne question et de trouver les réponses adéquates face à des ventes qui dévissent (-5% en bricolage et -26% en jardinage pour le premier trimestre). Car finalement, l'important est surtout de savoir pourquoi autant de personnes entrent dans un magasin et en ressortent les mains vides et le portefeuille toujours aussi plein ? Pourquoi mettre tant d'énergie et d'investissements publicitaires pour faire venir des chalands s'ils repartent sans être devenus des... clients. Pour améliorer ce fameux taux de transformation, il est plus que jamais nécessaire de travailler sur l'offre afin de la simplifier.

Mais il convient aussi de marteler, notamment sur internet, les conseils en tous genres. D'autant plus qu'aujourd'hui, une majorité des clients préparent leurs courses sur la Toile.

Il faut également se poser la question de la transmission du savoir-faire. Les temps sont révolus où le père expliquait à son fils comment poser un plancher, monter une cloison ou refaire la plomberie. Aujourd'hui, les compteurs sont remis à zéro à chaque génération. Las, le travail manuel n'est plus vécu comme valorisant. Il s'agit, au mieux, d'une obligation et, au pire, d'une corvée. Il revient donc aux industriels et aux distributeurs de faire cet essentiel travail de transmission.

Et parce que la passion, le métier ou la technologie ne sont plus des portes d'entrée pour les néophytes que nous sommes, il ne sert à rien de multiplier les références. Il convient d'apporter non pas un assortiment large ou profond, mais des solutions complètes et clés en main. Des réponses à des problématiques précises.

Enfin, il est grand temps de revoir la coopération entre industriels et distributeurs. On commence à parler de codéveloppement, ce qui est bon signe. Et l'on voit poindre de nouvelles approches de la logistique, avec, pourquoi pas, des gains partagés. Ce qui est une excellente nouvelle. Car finalement, le passage à l'acte ne concerne pas que les consommateurs. Il implique aussi les professionnels qui doivent penser autrement leur métier et concevoir différemment l'offre et les magasins.

 

Pour améliorer ce fameux taux de transformation, il est plus que jamais nécessaire de simplifier l'offre.

 

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Article extrait
du magazine N° 2295

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