Marchés

Passe d'armes sur le jambon cuit

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Dans un marché de masse qui continue de croître, Herta et Fleury Michon parient sur le jambon de Paris, et cherchent à relancer le jambon supérieur en misant sur la proximitée et la modernité

L217604801_2Z.jpg
L217604801_2Z.jpg©

Les armes de Fleury Michon

- Une gamme presque exclusivement en sel réduit. - Le logo VPF figure sur toutes les références de jambon de Paris, marquant ainsi le soutien de la marque à la filière française et proposant une identification sur l'origine de la viande claire et efficace. - Une évolution du pack à partir du mois d'avril pour une lisibilité plus forte du produit. - Un fort investissement en communication.

Les armes d'Herta

- Une marque forte, Le Bon Paris, liée à une présence historique sur ce marché. - Un positionnement très marqué famille et croissance des enfants. - Une mise en avant importante, soutenue par un nouveau film publicitaire à partir du mois d'avril. - Une démarche santé avec la mise à disposition dans les salles d'attente des médecins généralistes et pédiatres de prospectus sur l'apport nécessaire en protéines et sur les bienfaits nutritionnels du jambon.

Les armes de Fleury Michon

- Une position de leader historique du jambon supérieur. - Une expertise dans le développement des filières (sel réduit, label Rouge, bleu, blanc, coeur, bio) - Une volonté de relancer l'achat du jambon à travers le concept « nouveau frais », qui crée du lien avec l'amont : le Jambon de nos campagnes, la filière Porc de montagne, L'Authentique. La photo des éleveurs est mise en avant sur des packs très dépouillés.

Les armes de Herta

- Une dynamique d'innovation caractérisée par le lancement de produits santé, de dégustation, etc. - La volonté d'étendre le logo VPF à la quasi-totalité de la gamme, à l'exception de la référence Tendre noix à la broche - Une quête d'authenticité et de respect de l'environnement perceptible à travers la rénovation d'une référence, le Tendre noix fermier, jambon issu de l'élevage en plein air de porcs fermiers. L'emballage est constitué de 63 % de papier. - Une démarche auprès des adultes avec Tendre Noix, lancée en 2001, qui joue sur le plaisir et les recettes.

Produit star du rayon charcuterie, le jambon cuit de porc affiche une croissance de 4,8% en volume et de 5,1%, en valeur, selon SymphonyIRI (CAM au 2 janvier 2011). Une belle performance sur un marché de masse et qui, surtout, se renouvelle chaque année depuis au moins quatre ans.

 

 

Le réveil du jambon de Paris

 

Les armes de Fleury Michon

  • Une gamme presque exclusivement en sel réduit.
  • Le logo VPF figure sur toutes les références de jambon de Paris, marquant ainsi le soutien de la marque à la filière française et proposant une identification sur l'origine de la viande claire et efficace.
  • Une évolution du pack à partir du mois d'avril pour une lisibilité plus forte du produit.
  • Un fort investissement en communication.

Les armes d'Herta

 

  • Une marque forte, Le Bon Paris, liée à une présence historique sur ce marché.
  • Un positionnement très marqué famille et croissance des enfants.
  • Une mise en avant importante, soutenue par un nouveau film publicitaire à partir du mois d'avril.
  • Une démarche santé avec la mise à disposition dans les salles d'attente des médecins généralistes et pédiatres de prospectus sur l'apport nécessaire en protéines et sur les bienfaits nutritionnels du jambon.

Les chiffres : 

  • 347 M€, + 12,3% : Le chiffre d'affaires du jambon de Paris en 2010, et son évolution vs 2009.
  • 33 614 tonnes, + 10,8% : Le volume du jambon de Paris.

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels, CAM au 2 janvier 2011, en hypers, supers et hard-discount

 

 

Entre 2007 et 2011, le jambon cuit de porc a contribué à 26% des gains des ventes, en volume, du rayon charcuterie libre-service (+ 10,2%), loin devant les ingrédients et les saucisses. « Le jambon cuit est véritablement le moteur de la croissance du rayon charcuterie libre-service », se félicite Suzanne Manet, directrice marketing chez Herta. Pour autant, sur un marché dominé par les MDD et les premiers prix, l'enjeu est bien de trouver de nouveaux leviers. L'âpre bataille à laquelle se livrent Fleury Michon et Herta, les deux leaders participent de cet objectif : « Plutôt que de bataille, parlons d'une concurrence saine qui profite au marché », s'accordent les deux parties.

Dans les faits, cette émulation s'est traduite par le rebond du jambon de Paris. « Ce marché s'était un peu endormi. Mais, sous l'effet de la crise, il s'est réveillé et l'arrivée de Fleury Michon, en mars 2009, a créé une dynamique de concurrence », reconnaît Suzanne Manet. Herta, leader historique de la catégorie, s'affirme, avec ses quatre tranches du Bon Paris, comme la première rotation en France du rayon charcuterie. Jouant son rôle de moteur, il a proposé, en janvier 2009, une référence de Bon Paris en sel réduit, qui, en l'espace de un an et demi, a rapporté quelque 25 millions d'euros à Herta.

 

 

Le jambon supérieur en quête d'un nouveau sens

Les armes de Fleury Michon

  • Une position de leader historique du jambon supérieur.
  • Une expertise dans le développement des filières (sel réduit, label Rouge, bleu, blanc, coeur, bio).
  • Une volonté de relancer l'achat du jambon à travers le concept « nouveau frais », qui crée du lien avec l'amont : le Jambon de nos campagnes, la filière Porc de montagne, L'Authentique. La photo des éleveurs est mise en avant sur des packs très dépouillés.

Les armes de Herta

  • Une dynamique d'innovation caractérisée par le lancement de produits santé, de dégustation, etc.
  • La volonté d'étendre le logo VPF à la quasi-totalité de la gamme, à l'exception de la référence Tendre noix à la broche.
  • Une quête d'authenticité et de respect de l'environnement perceptible à travers la rénovation d'une référence, le Tendre noix fermier, jambon issu de l'élevage en plein air de porcs fermiers. L'emballage est constitué de 63% de papier.
  • Une démarche auprès des adultes avec Tendre Noix, lancée en 2001, qui joue sur le plaisir et les recettes.

 

Les chiffres :

 

  • 1,04 Mrd€, + 2,9% : Le chiffre d'affaires du marché du jambon supérieur en 2010 et son évolution versus 2009.
  • 95 323 tonnes, + 2,8% : Le volume du jambon supérieur.

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels, CAM au 2 janvier 2011, en hypers, supermarchés et hard-discount

 

De son côté, Fleury Michon est arrivé sur ce segment deux mois plus tard, avec une gamme presque exclusivement en sel réduit. Et, contrairement à Herta, qui n'a qu'une référence de Bon Paris avec le logo VPF, Fleury Michon a choisi d'apposer ce logo d'identification de l'origine de la viande sur l'ensemble de sa gamme : « Dans un contexte de tensions, nous entendons ainsi soutenir la filière française », explique Patrick Lerüe. Une chose est sûre, avec un taux de pénétration de 70,3%, contre 90,2% pour le jambon cuit supérieur, le jambon de Paris présente un réservoir de croissance encore important.

Poids lourd du marché, le supérieur évolue moins vite. Il est vrai que l'écart du prix moyen au kilo entre le jambon de Paris (10,40€) et le jambon supérieur (11€) s'est considérablement réduit. Sur ce segment, Fleury Michon fait valoir à son tour sa position de leader historique et sa dynamique d'innovation. Mais pas seulement. Pour sortir le jambon de son usage purement fonctionnel et tenter de redonner un sens à sa consommation, la marque lance le concept « nouveau frais », qui met en avant les éleveurs sur les packs Le Jambon de nos campagnes.

Sur le marché du supérieur, Herta, avec Tendre noix, fête cette année ses dix ans d'existence. En 2010, l'industriel a recruté un million de consommateurs et s'est affirmé comme le premier contributeur de la croissance de la catégorie, soit 64% du gain du chiffre d'affaires des jambons supérieurs.

 

Petits, mais gourmands

Dans ce contexte, quelle place reste-t-il aux « petits » ? Madrange décide de jouer le savoir-faire charcutier, à travers un certain nombre de nouveautés : « Nous devons gagner des référencements », reconnaît Vincent Lamy, le nouveau directeur marketing de l'entreprise limougeaude. La marque doit aussi réduire son écart prix trop élevé par rapport aux leaders. « Nous n'avons pas suivi la baisse des prix depuis 2000 », affirme Vincent Lamy. L'enjeu est de taille dans un univers très concurrentiel qui nécessite des moyens importants en termes de force de vente et de communication.

Une prise de conscience qui n'a pas échappé à Paul Prédault, qui relance sa marque Le Foué. La griffe, qui a connu l'âge de la coupe dans les années 90, n'a pas su prendre le virage du libre-service. Avec une force commerciale étoffée - une dizaine de vendeurs en plus de la vingtaine de responsables de secteur -, la marque entend bien revenir dans la course. Comme Madrange, elle met en avant son savoir-faire charcutier conjugué à une certaine modernité. « Les nouveaux packs, avec un cochon en rose Vichy, veulent apporter de la modernité en linéaire », insiste Denis Michault, directeur général adjoint de Paul Prédault. Avec un objectif de 5% de part de marché d'ici à quatre ans, la marque veut faire parler d'elle. Elle commence en sponsorisant la sixième édition de l'émission L'Amour est dans le pré...

Le marché des jambons de porc en chiffres :

  • 1,3 Mrd€ + 5,1% : Le chiffre d'affaires du marché du jambon cuit, en 2010, et son évolution versus 2009.
  • 128 937 t + 4,8% : Le volume du jambon cuit.

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels, CAM au 2 janvier 2011, en hypers, supers et et hard-discount

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA