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Passion Beauté, vingt ans de parfumerie coopérative

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Née d'une association de parfumeurs indépendants, Passion Beauté a su traverser les crises économiques et adapter sa stratégie. Elle fête cette année ses 20 ans.

Passion Beauté
Passion Beauté© PHOTOS : DR

Passion Beauté souffle ses vingt bougies avec fierté. Et dans les yeux, le plaisir de voir que l'association de parfumeries indépendantes a tenu le coup. En 1992, à la suite du rachat de Marionnaud par Marcel Frydman, et les divers mouvements dans le secteur, huit parfumeurs du Sud de la France décident de réagir pour garder leur indépendance. Ils s'associent sous forme de société anonyme et font centrale d'achats commune afin de peser davantage auprès des fournisseurs. L'idée attire d'autres partenaires. Petit à petit, les enseignes des parfumerie arborent le nom de l'association : Passion Beauté.

 

Un contre tous

En 1995, l'association réunit plus de 100 propriétaires de magasins. Mais le contexte est difficile et la SA passe de mauvaises années. Pour ne pas sombrer, le conseil d'administration pense vendre l'enseigne à un partenaire financier. Une décision fatidique qui mérite l'unanimité. Un seul actionnaire, contre tous, refuse. Et dirige alors l'ensemble du conseil d'administration vers une autre solution. « L'idée a été de créer une coopérative de parfumeurs, raconte Jean-François Morinaux, le directeur général actuel. En 1997, par un prêt bancaire - et d'autres aides - elle a racheté la société. » Ainsi, les membres ont pu garder leur indépendance sans tomber sous le joug d'un fonds d'investissement. Suite à cela, la nouvelle forme d'association profite à plein régime de la croissance économique. En 2002, elle rachète une plate-forme logistique de Marionnaud. En 2003, une quarantaine de parfumeries Beauté Actuelle rejoignent l'association.

 

2005, nouvelle crise

Toute la distribution sélective en pâtit. Passion Beauté se doit de réagir. Le monde de la parfumerie sélective a toujours été orienté fournisseurs. Il faut désormais se concentrer sur la distribution. Craignant que l'enseigne ne souffre d'immobilisme, une cinquantaine de magasins décident de partir sous le giron de chaînes concurrentes.

 

Partenariat

Mais à partir de 2007, Passion Beauté bichonne ses magasins. Nouveau concept, programme CRM national, lancement d'une MDD, animation du réseau, création d'une direction des ventes : les projets s'enchaînent. « Et depuis 2009, aucune parfumerie n'est partie chez un concurrent », se félicite Jean-François Morinaux. En 2011, l'association d'indépendants totalisait 3,7% de part de marché. Une part qui, d'un point de vue des achats, monte à 11,5% depuis le partenariat avec Douglas et la création d'une centrale d'achats commune. En échange, Passion Beauté met sa plate-forme logistique à disposition des franchisés Douglas. Depuis ses origines, la notion de partenariat reste ancrée chez Passion Beauté.

PASSION BEAUTÉ EN DATES

  • 1992 Association de huit parfumeurs pour peser plus lourd dans les achats
  • 1997 Création et vente de l'enseigne à la coopérative pour éviter le rachat par un fonds d'investissement
  • 2002 Rachat d'une plate-forme à Marionnaud
  • 2003 39 parfumeries Beauté actuelle rejoignent Passion Beauté
  • 2007 Après deux années de ralentissement, les adhérents choisissent une nouvelle stratégie. Craignant un certain immobilisme, cinquante magasins se retirent de la coopérative.
  • 2007 Choix d'une stratégie plus orientée magasin. Développement d'un nouveau concept
  • 2008 Mise en place d'un programme de fidélité national, lancement d'une MDD (60 références).
  • 2011 Partenariat aux achats avec Douglas.

PASSION BEAUTÉ EN CHIFFRES

  • 120 M€ de chiffre d'affaires en 2011
  • 700 salariés
  • 159 points de vente (8 dans les Dom-Tom, 1 à Madagascar, 1 au Maroc)
  • 90% des points de vente équipés d'un institut
  • 90 associés propriétaires de magasins
  • 120 m² de surface moyenne (hors institut)
  • 10% du CA moyen TTC réalisé en institut

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