Marchés

Passoã, en mode samba

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La liqueur moderne de Rémy Cointreau a revu son positionnement : elle estompe son côté exotique pour adopter des codes brésiliens.

Les temps sont difficiles pour les liqueurs modernes et crèmes de fruits. Leurs ventes sont à - 7,6% en volume, - 3,4% en valeur, selon Nielsen (CAM à fin juin 2013, HM+SM). Un constat qui n'est pas dû à la taxe sur les spiritueux. Quasiment toutes les marques ont abaissé leur degré d'alcool en dessous de 18°, la barre au-dessus de laquelle les alcools subissent une surtaxe. La situation de cette catégorie est telle que Passoã, quatrième marque du marché avec 8,2% de part de marché en valeur (-10%), veut réagir. En établissant d'abord le constat que la déconsommation provenait d'une évasion vers la bière, un produit assez consensuel, ou vers des alcools forts, genre rhum ou vodka.

Vers une identité plus forte

« La catégorie est segmentée par parfum - coco, fruit de la passion, menthe, etc. -, ce qui n'est pas forcément du goût de tous. Et puis, à part le Passoã orange, les consommateurs ne savent pas forcément comment doser et utiliser cette liqueur », détaille Florian Sallaberry, chez de groupe chez Lixir, le distributeur de Passoã (Rémy Cointreau). Alors, Passoã a fait l'objet d'un important travail marketing afin de lui donner une identité plus forte. Son parfum ? Le fruit de la passion. D'où vient-il ? Du Brésil. « Nos études ont montré que les clients assimilaient naturellement Passoã au Brésil et à tout l'imaginaire qui accompagne ce pays », détaille Eléonore Moreau, directrice marketing de Passoã.

La marque a donc rebâti sa stratégie marketing sur le Brésil : un nouveau décor de bouteille avec une reprise du drapeau brésilien à la place d'un cocotier (déjà l'emblème de Malibu, la liqueur moderne de Ricard) ; organisations de 75 nuits brésiliennes en 2013 - des soirées sponsorisées par la marque en discothèques -, et une publicité qui évoque ce pays (voir photo). En magasins, cette nouvelle identité se traduit par un « shop-in-the-shop » aux couleurs de Passoã Brésil, et un jeu-concours sur les bouteilles pour gagner un voyage dans ce pays d'Amérique du Sud. Un pays qui rime avec fête, plages de rêve, musique et... football, d'autant plus que le pays accueille la prochaine Coupe du monde.

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