Pâtes, riz et semoules en quête de valeur ajoutée

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Le taux de pénétration déjà élevé des pâtes et du riz oblige les fabricants à proposer des formules de rupture. De grandes campagnes publicitaires épaulent ces innovations.

L'image tristounette du riz, celle figée des pâtes, la crise qui renchérit les matières premières et pousse les Français vers des produits refuge... À première vue, riz, pâtes et céréales n'ont rien pour affoler le rayon épicerie. Pourtant, il s'agit d'un secteur très dynamique. « Contrairement à l'Italien, le consommateur français de pâtes achète de quoi faire des choses différentes, ce qui nous oblige à innover en permanence », explique Bernard Skalli, PDG de Pastacorp. Ce phénomène touche aussi le riz. « C'est un marché qui se valorise avec la montée en force des pochons, mais où l'on remarque aussi une nette tendance au retour du fait- maison », remarque Sylvaine Audrain, directrice générale de Mars Food France.

LES TENDANCES

- Le homing et la praticité imposent le riz à poêler

- Le bio s'étend aux pâtes

- Les céréales évoluent vers de plus de variété et de mélanges

 

Poêlez, poêlez... Il en restera quelque chose de bon

Après une année 2009 en demi teinte, y compris pour les céréales, pourtant habituées à des taux de croissance à deux chiffres, 2010 a démarré sur un meilleur pied selon tous les fabricants, qui fourbissent leurs spots télé. Le riz à poêler Lustucru (Panzani) a ainsi débarqué dans les petites lucarnes à la mi-avril et les pâtes aux oeufs plein air Lustucru (Pastacorp) feront de même à partir de septembre.

Si, échaudés par la crise, les Français ont tendance à se réfugier dans leurs cuisines, les grandes marques vont les chercher sur ce terrain en leur tendant le manche de l'un de leurs ustensiles culinaires préférés : la poêle. En effet, le « à poêler » sera la tendance de fond en 2010. « Le riz avait une image austère, de préparation un peu difficile, de sorte que nous avons voulu lever ces deux freins avec un lancement qui peut révolutionner la catégorie, le riz à poêler Lustucru », affirme Laurent Huynh, directeur du marketing de Panzani. Uncle Ben's, la filiale de Mars Food France, a fait le même calcul et tient à peu près le même discours avec un produit néanmoins très différent, car précuit et décliné en trois recettes, dont une basmati. Pour Sylvaine Audrain, la directrice générale, il s'agit d'attirer « ceux qui veulent des riz cuisinés sans passer par le micro-ondes ».

 

Gnocchis et blé se font dorer

Conviviale, facile à manier, la poêle se prête à une infinité de préparations, d'où d'autres innovations comme le blé Ebly à poêler ou les gnocchis à poêler de Panzani. Il n'a pas échappé à cette marque que les 16% de taux de pénétration des gnocchis au rayon frais laissaient de la place pour une proposition « sèche » moins chère et plus durable (huit mois de conversation).

En effet, le rayon est loin d'avoir épuisé son potentiel comme en témoignent le lancement de nouvelles recettes de risottos chez Taureau ailé (groupe Panzani) et Uncle Ben's ou l'émergence de variétés de semoules et de céréales. Si, sur ce segment, le taux de pénétration est aujourd'hui de 60% contre 47% il y a cinq ans, la fréquence d'achat demeure cinq fois moins élevée que celles du riz ! Du coup, Tipiak, le numéro un, joue la carte de la gourmandise. « Partant du constat que 70% des amateurs de légumes secs consommaient aussi des plats céréaliers, nous avons décidé de marier les deux », déclare Guillaume Chaussepied, directeur du marketing pour l'épicerie et la panification. Ces légumes secs gourmands, qui comprennent plus de 50% de légumes secs, des céréales et de la carotte, coïncident avec un autre lancement, un boulgour gourmand, première incursion du groupe nantais dans le bio. Car naturalité et santé sont, bien entendu, l'autre axe fort du développement des industriels. Ainsi Uncle Ben's est-il en train de revoir toutes les recettes de sa fameuse gamme Express afin de diminuer leur taux de sel de 20 à 40% d'ici à fin 2010.

Chez Pastacorp, dont l'activité est entièrement centrée sur les pâtes dites « valorisées » - 46% du marché en valeur -, les célèbres pâtes aux oeufs Lustucru se déclinent depuis fin 2009 en pâtes aux oeufs plein air, c'est-à-dire fabriquées avec des oeufs de poules élevées en plein air (catégorie 1). Ces 10 500 poules sont élevées dans l'Aisne avec un libre accès à 46 000 m2 de prairies.

 

Tous sur la brèche

Le bio est bien entendu au menu avec le lancement, en cours, de la première gamme de pâtes sèches bio par une grande marque. « Nous avons voulu aider les consommateurs non spécialistes à accéder au bio, mais en apportant un plus : 10% d'épeautre, qui donnent plus d'onctuosité à la pâte », précise Bernard Skalli, le PDG. Car la banalisation, à l'origine des difficultés du marché du riz pendant plusieurs années, est la véritable hantise des fabricants et les oblige à se tenir en permanence sur la brèche. Pour preuve, ils préparent déjà ce qui sera probablement le prochain grand choc du rayon : l'arrivée, dans la foulée du sachet souple, des cups et de toutes les autres formes de consommer leurs produits.

Les Familles

Les pâtes : 567 M€ , à - 1,7% 289 000 tonnes, à +2%

Les riz : 301 M€, à + 2,1% 116 000 tonnes, à +0,1%

Les semoules et céréales : 118 M€, à + 4,8% 40 647 tonnes, étal

Source : IRI
* Cam à fin février 2010
** Évolution vs Cam à fin février 2009

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE

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