Pâtes, riz, féculents... parés au décollage des prix

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Après une année 2009 marquée par un retour de la croissance, le marché des féculents a fait une pause en 2010. Le calme avant la tempête que pourrait engendrer, en 2011, une nouvelle hausse des prix consécutive à l'envolée du cours des matières premières.

En légère hausse, tant en volume (+ 2,9%) qu'en valeur (+ 0,9%), après une période de baisse, le marché du riz - qui, analyse Rodolphe de Zutter, directeur marketing chez Vivien Paille, « fait du Yo-yo d'une année sur l'autre, mais reste globalement stable » - a connu plusieurs faits marquants en 2010. D'abord, la perte de terrain des riz parfumés (- 0,5%), qui n'est sans doute pas révélatrice d'une tendance de fond pour ce géant de la catégorie (41,5% des volumes). Et l'apparition du riz à poêler. Si le volume de ce segment reste marginal - 933 tonnes, dont Lustucru 60% et Uncle Ben's 40% -, ses acteurs croient néanmoins à son potentiel. « Il devrait atteindre 5 000 à 6 000 tonnes à terme », estime Marjolaine Cevoz-Goyat, directrice marketing Panzani. « L'autre fait marquant, estime Patrick Gantier, directeur marketing Food Mars PF France (Uncle Ben's, Ebly...), est le fléchissement des MDD en volume et en valeur. Les grandes marques ont réinvesti et tiré le marché. » Une perte de terrain des MDD qui reste toutefois à vérifier sur le long terme.

Encore plus mature que le marché du riz, celui des pâtes affiche un taux de pénétration de 97% et douze achats par an et par foyer contre six pour le riz. Un marché dominé par Panzani (plus de 36%), ainsi que par les MDD (31%). Et animé presque exclusivement par les cuissons rapides, que Panzani a relancées via un nouveau packaging et une campagne télé. « Il est nécessaire de valoriser le marché par des innovations, de développer l'usage par la façon de cuisiner les pâtes, tout en simplifiant la vie... », explique Marjolaine Cevoz-Goyat. Le leader va donc compléter par de nouvelles références deux gammes lancées en 2010, les gnocchis à poêler et les pâtes spéciales gratin (cuisson au four).

 

Des marques de distributeurs partout

Si le riz et les pâtes sont des marchés matures, celui des « autres féculents » (couscous, céréales, légumes secs) est en construction. « Le segment évolue beaucoup, sur un périmètre qui n'est pas clairement défini, avec des acteurs qui ont des productions différentes », résume Guillaume Chaussepied, responsable marketing chez Tipiak. Sur ce marché dominé par Tipiak (34% en valeur, contre 25% aux marques de distributeurs), le couscous l'emporte en volume et en valeur. Mais sa marge de progression est moindre que celles des mélanges céréaliers et des blés. « L'événement est la multiplication des références MDD sur tous les sous-segments, mais... sans avoir élargi le marché ni recruté de nouveaux consommateurs », regrette Guillaume Chaussepied. Seuls les deux tiers de la population achètent ce type de produits, et seulement trois fois par an. « En tant que leader, nous avons un gros travail pédagogique à mener pour en faire un produit de fond de placard. » Même avis chez Vivien Paille, leader du marché des légumes secs (16 000 tonnes), qui tente d'en varier les usages, mais s'inquiète de la hausse des coûts des matières premières, voire de leur pénurie.

 

Une hausse des prix des matières premières « minine»

Car, plus que les faibles variations des différents marchés de féculents, le fait marquant de ces derniers mois reste la hausse des prix des matières premières... et ses répercussions successives auprès des industriels, des distributeurs et des consommateurs. « Toutefois, observe Philippe Varloud, directeur commercial Panzani, lorsqu'une hausse de matière première est aussi flagrante et objective que celle du blé, la grande distribution ne la conteste pas... même si elle veut la négocier. De plus, le fait que ce phénomène soit connu des consommateurs et que les hausses touchent tous les acteurs crédibilise les mouvements du marché. » Par ailleurs, l'élasticité des prix des pâtes et du riz - pour lequel les tensions inflationnistes semblent plutôt liées à la spéculation qu'à des problèmes structurels - devrait permettre d'éviter de trop forts impacts sur les ventes. « Lors de la précédente crise des matières premières, en 2007-2008, les prix de vente des pâtes avaient augmenté de plus de 20% sans que le marché recule, souligne Philippe Varloud. Là, la hausse ne devrait être " que " de 10%... De plus, pour ce type de produit, distributeurs et industriels ont une marge de réactivité très forte et ces périodes de hausse des coûts des matières premières peuvent être amorties par un surinvestissement en promotions. On retravaille l'accessibilité du produit en offrant des formats économiques ou des lots. »

Un raisonnement inapplicable aux légumes secs. « Il y a, en premier lieu, un problème structurel, avec de trop faibles récoltes par rapport à l'accroissement des besoins, notamment en Inde, explique Rodolphe de Zutter. En outre la récolte de lentille verte, n'atteint quant à elle que 10% des volumes habituels. Cela ne suffira pas pour l'année ! »

Quant au dégrammage, le sujet est tabou ! Seul Philippe Varloud accepte de l'évoquer... sachant que les formats sur le marché des pâtes sont normés. « C'est une pratique qui ne trompe pas le consommateur durablement. À long terme, ça ne vaut rien ! » Un argument de poids.

DE QUOI TEMPÉRER LA TOURMENTE...

En raison de sa médiatisation, la hausse des prix est mieux acceptée par les consommateurs

Un surinvestissement en promotion devrait permettre d'atténuer l'effet des hausses

L'élasticité des prix des pâtes et du riz pourrait éviter un impact sur les ventes ...

OU L'ALIMENTER

La pénurie pourrait concerner certains légumes secs

Les chiffres

1,30 Mrd € Le chiffre d'affaires des féculents (pâtes, riz, semoule, purée déshydratée, légumes secs) Source : SymphonyIri, 2010

Le riz 112 900 t, + 2,9% 268,5 M €, + 0,9%
Les pâtes 283 970 t, + 1% 523,4 M €, - 2%
Le couscous 24 865 t, + 3% 58, 63 M €, + 2,8%

Source : Nielsen, CAM au 27.2.2011, en hypers et supers, évolution versus même période 2010

Lors de la précédente crise des matières premières, en 2007-2008, les prix de vente des pâtes avait augmenté de plus de 20% sans que le marché recule.

PHILIPPE VARLOUD, directeur commercial Panzani

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2011

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