Pâtes, riz, semoules, vers des repas à part entière

Au rayon des féculents (pâtes, riz et semoules), les pâtes représentent, à elles seules, une vente sur deux en valeur et deux tiers des unités vendues. Une domination qui s'est encore accrue l'an dernier. Une performance qui tient, certes, au contexte de crise, les pâtes s'en accommodant mieux que beaucoup d'autres produits, mais aussi à l'effort des distributeurs qui semblent avoir renforcé leur offre ou, en tout cas, son exposition dans les magasins.

« Les MDD sont incontestablement les grandes gagnantes de l'année. Elles ont notamment beaucoup progressé dans les hypers et détiennent désormais plus de 36% du marché en volume, juste devant Panzani. En période de crise, les pâtes représentent un enjeu fort pour les enseignes et leurs marques », constate un industriel.

Consommateur zappeur

Une évolution qui ne modifie pas fondamentalement le défi proposé aux marques sur ce marché : comment progresser alors que le produit jouit déjà d'un taux de pénétration qui avoisine les 95% ? En accroissant la fréquence de consommation, bien sûr. Un objectif poursuivi depuis plusieurs années par toutes les marques. Leurs innovations tendent soit à améliorer la mise en oeuvre du produit, soit à promouvoir des modes de consommation ou, plus simplement, des recettes pour multiplier les opportunités. Le premier axe est surtout bien représenté par les pâtes à cuisson rapide. Un segment qui, cette année encore, a progressé beaucoup plus rapidement que la moyenne du marché.

Les chiffres du marché
 

• + 1,7% L'évolution en valeur du marché des pâtes alimentaires sur un an, à 574 M € + 1,1% en volume

• - 0,3% L'évolution en valeur du marché du riz, sur un an, à 308,7 M € + 0,1% en volume

• + 1,8% L'évolution en valeur du marché des semoules et céréales d'accompagnement sur un an, à 138,6 M € + 1,1% en volume

Source: SymphonyIRI, CAM À fin janvier 2013, en hypers et supermarchés

Le second axe n'est pas en reste avec, entre autres, les recettes signées Rivoire et Carret qui s'inspirent des succès du rayon frais, mais aussi Barilla qui propose une grande variété de dessins liés à la tradition culinaire italienne. Autant de dessins, autant de façons de consommer les pâtes... « Le consommateur est très zappeur d'un dessin à l'autre », souligne Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice du trade marketing et du category management. Mais Barilla, tout comme Panzani, dispose avec les sauces d'un accélérateur supplémentaire qui achève de positionner les pâtes comme une « solution repas » à part entière, et non plus seulement comme un accompagnement. Sans oublier d'autres innovations qui jouent en quelque sorte sur les deux tableaux. C'est le cas par exemple des Cuisinées express de Panzani, recettes pour le micro-ondes prêtes en deux minutes...

Du côté du riz, c'est un schéma très ressemblant qui est appliqué par les marques, avec des innovations qui jouent donc également sur les tableaux de la praticité et de la diversification des modes de consommation. Avec une petite différence toutefois. Le riz dispose, en effet, d'un potentiel de progression très important.

Pâtes alimentaires, les MDD s'en sortent bien

Ventes en valeur, en M€, et en volume, en millions d’unités, des pâtes alimentaires en hypers et supermarchés, CAM à fin janvier 2013, et évolution, en %, sur un an

En 2012 et en valeur, les MDD ont progressé deux fois plus vite que les marques nationales.
Une évolution qui semble s'être concentrée dans les hypers et qui serait la conséquence d'un élargissement de l'offre. Le segment de pâtes à cuisson rapide reste très dynamique, avec une croissance en valeur de 3,7%, à 39,6 M €. Sur ce segment, les MDD enregistrent une croissance en valeur de 7,3%, contre 3,1% pour les marques nationales. Les segments en difficulté sont les pâtes aux oeufs (- 1,6% en valeur et - 3% en unité), les pâtes pour enfants (-7,2% et - 6,5%) et celles au blé complet (- 12,5% et - 9,7%).
 

Source: SymphonyIRI

« Les Français consomment deux fois plus de pâtes que de riz. Ils en achètent 12 fois par an pour les premières, et seulement 6 fois par an pour le second », résume Patrick Gantier, directeur général de Mars Food France, groupe qui exploite notamment les marques Uncle Ben's et Ebly. « Notre objectif est donc simple : inciter à une consommation plus fréquente en agissant sur deux principaux leviers, la praticité et le goût », poursuit le directeur général.

De fait, et ce sont sans doute les handicaps majeurs du riz, il est perçu comme plus compliqué à préparer, et moins intéressant que les pâtes en termes de variété des recettes. Deux inconvénients qui ont sûrement pour partie généré son manque d'attrait gustatif, et, in fine, son incapacité à apparaître comme une alternative crédible face aux pâtes... Et Patrick Gantier de regretter que les sauces pour le riz ne soient pas traitées en magasins comme celles dédiées aux pâtes. « Elles sont souvent reléguées du côté des " aides culinaires ". Nous travaillons actuellement avec les enseignes dans le cadre d'une réflexion merchandising pour que le riz puisse, lui aussi, profiter de l'accélérateur que constituent les sauces », assure-t-il.

Promesse de soutien

C'est donc à une tâche de longue haleine que se trouvent confrontées les marques pour rattraper leur retard. Et c'est sans doute pourquoi Patrick Gantier promet, pour les prochains mois, « un soutien fort en communication » pour tous les segments de son offre, et notamment les riz à poêler et micro-ondables. Une promesse qui résonne comme la volonté de ne pas rééditer certaines erreurs du passé... Une promesse qui vaut également pour Ebly.

Une excellente nouvelle pour la famille des semoules et céréales d'accompagnement, qui éprouve quelques difficultés pour étendre son influence au-delà du couscous. Il est vrai que, ces dernières années, ce segment des féculents ne pouvait guère compter que sur le soutien de Tipiak. Tout comme le riz par rapport aux pâtes, les semoules et autres céréales ont besoin de soutien pour améliorer leur visibilité.

	Alternative Du blé cultivé en France, 100% naturel… Ebly se positionne comme l’alternative naturelle aux pâtes. Très discrète depuis trois ans, la marque du groupe Mars fait, cette année, son retour sur les petits écrans. Elle bénéficiera de trois campagnes publicitaires.
	Complet Chez Lustucru, le blé complet est un axe d’innovation à part entière. Objectif : élargir à toute la famille la consommation de ce produit « santé ». Quatre nouvelles références au format 400 g dans la gamme Blé Délice : farfalles, spaghetti, torsettes et coquillettes.
	Haut de gamme Dans le catalogue Pastacorp, si Lustucru est la marque de la famille et du quotidien, Rivoire&Carret se veut beaucoup plus élaborée, avec des produits tels que les trois recettes de ravioles disponibles depuis fin 2012. Dernières innovations : deux recettes de « demi-lunes » et de gnocchi.
	Collection enrichie Chez Barilla, l’objectif reste la valorisation de la catégorie. La « collezione d’Italia » a gagné depuis février deux références : cavatelli pugliesi et gnocchetti sardi. Deux nouvelles « tricolores » ont suivi en mars : mezze penne et farfalle.
	Goût familial La nouvelle gamme de riz à poêler Uncle Ben’s (recettes Orientale, Ail et fines herbes et Délicatement doré) propose un format familial (350 g). Une gamme sans colorant, arôme et conservateur artificiels.