Marchés

Pâtes, sauces et féculents, chacun cherche le bon mélange

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Dossier Panzani et Barilla ont repensé, chacun à sa façon et avec une ampleur différente, à la réorganisation des rayons pâtes et sauces.

BARILLA
BARILLA© DR

Avec les pâtes ou les féculents, tout est question de recettes. En la matière, Barilla et Panzani ont chacun la leur pour inciter les Français à augmenter leurs achats. Barilla est ainsi en train de déployer une nouvelle démarche merchandising, avec des blocs marque complets, à la fois en pâtes et en sauces, pour améliorer le repérage. « Les études nous ont permis de comprendre les vraies clés d'entrée du rayon, qui sont la marque et la recette », explique Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice du trade marketing et du category management chez Barilla. Ce relifting du rayon a été testé l'an dernier, et déployé à grande échelle depuis quelques mois, avec des objectifs différents sur les deux catégories, pâtes (diversification des usages et augmentation de la fréquence de consommation) et sauces (recrutement). À l'issue de la réimplantation du rayon, les gammes les plus valorisées ont par exemple été situées à hauteur des yeux, avec des résultats assez probants.

 

Panzani aère le rayon

Chez Panzani, premier acteur à marque du marché des pâtes, on a décidé de refondre l'ensemble du rayon des féculents et des sauces, avec le concept « L.O.R. » (pour Lay Out Revolution) en créant un jeu de perspectives entre gondoles basses et hautes, pour mieux circuler. La rupture est très nette, et s'accompagne de la création de plusieurs pôles, avec une tablette dédiée aux solutions repas (sept recettes clés en main associant dans le même espace des pâtes, féculents et sauces), des gondoles basses pour les sauces chaudes et froides, et ensuite un « kit cuisine » regroupant les ingrédients culinaires qui facilitent la cuisine au quotidien. « Nous avons bouclé ce projet dans l'hypermarché d'Auchan Villars (Loire). Les premiers résultats sont concluants, avec des clients très satisfaits et une hausse des ventes de 11% sur les catégories concernées. Il y a, certes, un effet halo du au remodeling du magasin, mais nous réfléchissons d'ores et déjà à implanter ce concept sur d'autres hypermarchés », indique Geoffrey Huber, responsable du category management chez Panzani. D'ici à la fin du premier semestre 2013, il devrait être déployé dans une soixantaine de magasins, et plus uniquement chez Auchan.

PANZANI

  • Démarche globale sur l'ensemble des féculents et sauces - Refonte totale du rayon avec de nouveaux meubles et des gondoles basses pour améliorer la visibilité
  • Création de différents pôles associant notamment féculents et sauces, pour des idées repas clés en main

RÉSULTATS SUR L'HYPERMARCHÉ AUCHAN DE VILLARS (42)

  • + 11% de chiffre d'affaires sur les catégories considérées après l'application du nouveau concept

 

BARILLA

  • Démarche centrée sur les pâtes et sauces
  • Création de blocs marque verticaux, avec des recettes classées à l'horizontale
  • Les gammes les plus valorisées sont placées à hauteur des yeux

RÉSULTATS EN MAGASINS

les pâtes

  • + 2% en volume
  • + 2,8 % en valeur

les sauces

  • + 6,4 % en volume
  • + 8,1 % en valeur

 

 

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