Patrick Delecroix, Afibel: Il séduit les « seniorettes »

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Cet ancien dirigeant de La Redoute a eu du flair : en reprenant Afibel, il a fait de ce catalogue spécialisé pour les seniors l'une des plus belles réussites de la VPC de ces dernières années.

Quand Patrick Delecroix a racheté, en 1991, ce qui était, à l'époque, une PME familiale, Afibel comptait à peine 50 salariés. Aujourd'hui, cette société de vente par correspondance implantée dans le nord de la France en totalise 250 et frôle les 600 millions de francs de chiffre d'affaires. Avec une rentabilité de 6,5 %, elle fait surtout figure d'exemple dans la profession où la moyenne atteint 3,5 %.

Le secret de cet ingénieur, de formation Arts et Métiers ? Il a su saisir le créneau des « seniorettes », ou les femmes âgées de plus de 50 ans, en forte croissance : de 9 millions aujourd'hui, elles devraient être 12 millions en 2010. Afibel en a déjà séduit 1 million et Patrick Delecroix estime son potentiel à 4 millions. Pour les retenir, il a mis en oeuvre des recettes simples, les « seniorettes » étant moins exigeantes à ses yeux que leurs benjamines. « Elles sont moins avides de technologie et ne demandent pas à être livrées en 24 ou 48 heures », explique ce cinquantenaire débordant d'énergie.

Résultat : Afibel a réduit à un moindre coût les outils de marketing traditionnels dans la VPC. Et c'est payant, puisque, « une fois conquises, nos clientes sont les plus fidèles de la vente par correspondance : 90 % d'entre elles passent une deuxième commande ! », se félicite Patrick Delecroix.

Ce savoir-faire, le PDG d'Afibel l'a acquis durant près de trente ans chez le poids lourd de la VPC, La Redoute. Entré en 1966 dans le groupe, il y a gravi les échelons avant de prendre la direction du marketing de Redoute France en 1981, puis celle de la filiale Daxon-Movitex spécialisée justement dans l'édition de catalogues pour les seniors !

Il enchaîne à la tête de Vert Baudet, où il restera trois ans. En 1991, Patrick Delecroix a envie d'être son propre patron et reprend Afibel avec Mireille Delaitre, ancienne directrice des achats chez Daxon. On connaît la suite Le succès est tel, qu'aujourd'hui il pense exporter le catalogue en Belgique et en Grande-Bretagne.
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Article extrait
du magazine N° 1629

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