PAYS ÉMERGENTS LES INDUSTRIELS EN ECLAIREURS

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Les multinationales se lancent dans des expériences pour défricher des marchés dans des zones à faible pouvoir d'achat où ni eux ni les distributeurs ne sont présents. Principaux obstacles à vaincre : le prix et la distribution.

Les recettes que les multinationales de la grande consommation ont appliquées pendant des années dans les pays développés ne marcheront pas sur des consommateurs qui ont 1 ou 2 $ pour vivre chaque jour. Elles l'ont désormais intégré. « Nous commençons tout juste à comprendre comment fonctionne le modèle économique avec des produits à 0,10 E », affirmait Franck Riboud, PDG de Danone, à ses actionnaires il y a quelques semaines. Danone et Unilever sont peut-être aujourd'hui, hormis Coca-Cola, les industriels chez qui cette problématique est le plus avancée. « Nous réalisons 30 % de notre chiffre d'affaires dans les pays émergents, dans lesquels, même si nous sommes numéro un, nous nous adressons à une frange aisée de la population, explique Laurent Sacchi, directeur de la communication. Si nous voulons basculer sur le coeur de marché, nous devons vaincre deux barrières, le prix et la distribution. Quand on s'adresse à ce type de clientèle, on doit être au prix le plus bas possible et, donc, bien comprendre ses besoins, qui sont essentiellement nutritionnels, mais différents d'un pays à l'autre et d'une région à l'autre. Cela passe aussi par une bonne compréhension des modes de consommations locaux : quels types de produits ? Le consommateur stocke-t-il ou non chez lui ? Fait-il ou non un repas structuré ? Combien a-t-il dans la poche chaque jour ? » En la matière, l'association de partenaires locaux est indispensable pour réussir son implantation. « Pour les multinationales, cela nécessite de reconsidérer leurs façons de travailler et leurs organisations, écrivent les économistes C.K. Prahalad et Stuart L. Hart dans un article de référence sur le sujet. Un modèle qui repose sur l'innovation incessante, une segmentation poussée du marché et sur des investissements de communication et de promotion importants sur des marques fortes ne fonctionne pas forcément sur les pays émergents. »

Le mécanisme d'innovation est forcément différent, voire opposé : « Les entreprises sont tentées d'adapter leurs produits aux bas salaires de ces marchés, en produisant une version obsolète ou moins qualitative, ou encore en offrant moins de fonctionnalités. Or, cette approche est suicidaire », affirmait Rama Bijapurkar, consultante indienne, lors d'un forum Expressions de tendances le 1er juin dernier, à Paris. « La plus grosse difficulté, explique Laurent Sacchi, c'est de changer de schéma mental et de réflexes. Dans notre approche des pays développés, nous cherchons à mettre le plus de valeur possible dans le produit, alors que, là, il faut éviter le superflu. »

Il faut aussi veiller à tenir le prix de vente dans des contextes souvent inflationnistes. « Il est important d'avoir un prix d'achat faible à l'unité comparé au revenu disponible quotidiennement », explique Laurence Tournerie, directrice générale Business Acceleration Asie-Pacifique. Il faut une stricte analyse des coûts afin d'optimiser le rapport qualité/prix et baisser le prix de vente au maximum. Mais jouer aussi sur une stratégie de volumes : peu de marketing, un packaging adapté, une recette spécifique qui permette une conservation plus longue, comme les produits laitiers Danimals vendus par Danone en Afrique du Sud. Il faut en outre s'interroger très précisément sur sa façon de travailler. Ainsi, Unilever, voulant développer le marché des glaces en Inde, a revu ses techniques de stockage et de réfrigération (40 % du coût du produit) et son modèle de plate-forme, afin de rendre ses produits accessibles.

Couvrir les besoins essentiels

 

En alimentaire, les niveaux de croissance restent cependant fragiles, indique une étude de Standard & Poor's, car ces produits incorporent peu de technologie et sont facilement copiables. Ainsi, selon le même cabinet, si les déodorants qu'Unilever a implantés en Amérique du Sud et en Asie ont connu de réels succès, ses produits alimentaires se sont, eux, heurtés à de grandes difficultés à cause d'une guerre des prix très agressive.

L'alimentaire occupe une part évidemment importante dans la couverture des besoins essentiels de ces populations, mais n'est pas le seul secteur concerné. On voit fleurir des expériences dans l'informatique ou la téléphonie. Ericsson a développé un minitéléphone portable (mini-GSM) à petit prix pour les pays émergents. AMD s'est associé en 2004 avec Microsoft, Samsung et Seagate pour concevoir un PC doté d'un accès internet et de fonctions bureautiques de base. De même, les chercheurs du Massachussetts Institute of Technology ont créé, en 2005, un PC portable à 100 $. Si, aujourd'hui, 80 % de la population mondiale sont couverts par le téléphone mobile, seuls 25 % ont les moyens d'y accéder. Selon Naguib Sawiris, chairman de l'opérateur Orascom, présent au Moyen-Orient et en Afrique, le problème réside dans le prix des terminaux. En Algérie, Orascom a abaissé de 10 % sa marge, faisant grimper le taux d'équipement de 1,6 % à 16 % entre 2003 et 2005. « Le jour où on aura des terminaux à 10 $, nous aurons accès aux marchés africain et asiatique », expliquait Naguib Sawiris lors de l'édition 2005 du salon 3GSM.

La deuxième barrière est celle de la distribution. Dans les pays développés, il importe d'être différent dans les linéaires. Ici, l'enjeu est tout autre : il faut être le premier. « Nous devons être ailleurs que dans les grands centres urbains avec une distribution capillaire qui aille jusque dans les zones rurales », affirme Laurent Sacchi. « En Indonésie, on compte 2 millions de points de vente, confirme Laurence Tournerie. Nous devons être présents partout. La distribution numérique est une variable clé pour avoir un effet de taille critique. » Danone et Unilever testent ainsi de véritables forces de vente avec les populations locales (lire encadrés). Des expériences qui semblent couronnées de succès en termes économiques. « Il ne s'agit pas de faire de la charité, mais du business », clamait Franck Riboud lors du dernier CIES. Selon Standard & Poor's, les marges opérationnelles des multinationales sont en moyenne 5 % moins élevées dans les pays émergents qu'en Europe, même si les ventes croissent beaucoup plus vite. Coca-Cola serait le seul pour lequel les marges sont identiques sur les pays développés et les pays émergents, alors que les autres multinationales n'atteindront cet équilibre, en moyenne, que dans cinq ans, prédit le cabinet. La partie n'est pas forcément gagnée.

Carnet des décideurs

Grégory Lengrand

Grégory Lengrand

Directeur des ventes grand public de Microsoft

Cathy Mauzaize

Directrice de la division Entreprise commerciale de Microsoft France

Carlo Purassanta

Carlo Purassanta

Président de Microsoft France

Bill Gates

Bill Gates

Fondateur, conseiller technologique de Microsoft et président du conseil […]

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Vonny Gamot

Vonny Gamot

Directrice commerciale des produits grand public de la division grand public et […]

Christophe Shaw

Christophe Shaw

Directeur de la division Developer Experience de Microsoft France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Claire Barjon

Claire Barjon

Directrice commerciale Europe centrale et orientale de Microsoft

Jean-Louis Baffier

Jean-Louis Baffier

Directeur de la division grandes entreprises et alliance de Microsoft France

Thomas Kerjean

Thomas Kerjean

Directeur Cloud & Entreprise de Microsoft France

Corinne Caillaud

Corinne Caillaud

Directrice des affaires publiques, externes et juridiques chez Microsoft

Alexandre Lemarchand

Alexandre Lemarchand

Directeur marketing et développements des affaires partenaires de Microsoft

Laurence Lafont Galligo

Laurence Lafont Galligo

Directrice de la division Secteur Public de Microsoft France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Pascal Fite

Pascal Fite

Directeur de l’accélérateur Microsoft Ventures chez Microsoft France

Marc Couraud

Marc Couraud

Directeur de l'innovation de la division Services de Microsoft France

Olivier Grégory

Olivier Grégory

Directeur marketing Retail de Microsoft France

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Fabian Piquet

Fabian Piquet

Directeur de la force de vente retail de Microsoft France

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Agnes Van de Walle

Agnes Van de Walle

Directrice de la division Windows et Surface de Microsoft France

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Jean-Claude Ghinozzi

Jean-Claude Ghinozzi

Président du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL)
Directeur de la […]

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Caroline Bloch

Caroline Bloch

Directrice des ressources humaines de Microsoft France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Nicolas Gaume

Nicolas Gaume

Directeur de la division « Developer eXperience » de Microsoft France

Phil Spencer

Phil Spencer

Directeur de la branche Xbox, chez Microsoft

Thierry Amarger

Thierry Amarger

Directeur de Microsoft Mobile Device chez Microsoft France

Wilfrid Gueri

Wilfrid Gueri

Directeur de la division Microsoft Business Solutions

Satya Nadella

Satya Nadella

Directeur général de Microsoft

Pierre Lagarde

Pierre Lagarde

Directeur du groupe évangélisme technique Windows Client & Web de Microsoft

Carole Benichou

Carole Benichou

Directrice marketing des audiences au sein de Microsoft France

Bernard Ourghanlian

Bernard Ourghanlian

Directeur technique et sécurité de Microsoft France

Nathalie Wright

Nathalie Wright

directrice de la division grandes entreprises et partenaires de Microsoft France

Imad Bejani

Imad Bejani

Directeur éducation et recherche au sein de la division secteur public de Microsoft France

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Julie Larson-Green

Julie Larson-Green

Directrice de la division applications et services de Microsoft

Jérémie Caullet

Jérémie Caullet

Directeur de la division services de Microsoft France

Stéphanie Bompas

Stéphanie Bompas

Directrice du Business développement pour les partenaires au sein de Microsoft

Jérôme Trédan

Jérôme Trédan

Directeur des ventes et du marketing petites et moyennes entreprises de Microsoft France

David Dufour

David Dufour

Directeur business et stratégie au sein de la division grand public et opérateurs de […]

Erik-Marie Bion

Erik-Marie Bion

Directeur de la division Advertising & Online de Microsoft France

Hugues Ouvrard

Hugues Ouvrard

Directeur de la division Interactive Entertainment Business de Microsoft France

Kevin Turner

Kevin Turner

Directeur financier de Microsoft

Elisabeth Guiheux-Nassi

Elisabeth Guiheux-Nassi

Directrice du secteur distribution de la division grandes entreprises et partenaires de […]

Paul Allen

Paul Allen

Cofondateur de Microsoft

Steven Sinofsky

Steven Sinofsky

Président de la division Windows et Windows Live de Microsoft entre 2009 et 2012

Katia Houbiguian

Katia Houbiguian

Directrice du marketing entreprises de Microsoft France

Florence Fanelli-Faure

Directrice des affaires publiques de Microsoft France

Jean-Christophe Dupuy

Directeur des opérations de Microsoft France

Giovanni Mezgec

Directeur de la division Skype et Lync au sein de Microsoft

Alain Bernard

Alain Bernard

Directeur de la division PME/PMI et partenaires de Microsoft France

Alain Crozier

Alain Crozier

Président-Directeur Général de Microsoft Greater Chine

Jean Ferré

Jean Ferré

Directeur de la division Développeurs, Plateforme et Écosystème (DPE) de Microsoft France

Grégory Salinger

Grégory Salinger

Directeur général des activités grand public et internet chez Microsoft France

Claude Changarnier

Claude Changarnier

Vice-président finance et administration de Microsoft International

Marc Jalabert

Marc Jalabert

Directeur général en charge du marketing et des opérations de Microsoft France

Nicolas Petit

Nicolas Petit

Directeur général, en charge du marketing et des opérations de Micosoft France

Jean-Philippe Courtois

Jean-Philippe Courtois

Président de Microsoft International

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Article extrait
du magazine N° 1960

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