PEM Domination confortable et confortée

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Philips et Seb, les deux ténors du petit électroménager, capitalisent plus que jamais sur ce qui a fait leur force : leur image de marque et leurs innovations produits. Une dynamique qui les met - en partie - à l'abri d'une concurrence, aujourd'hui éclatée entre différents spécialistes.

ILS CONCENTRENT À EUX DEUX PRÈS DE 50 DU MARCHÉ. Philips et le Groupe Seb, respectivement première marque et premier groupe du petit électroménager, sont devenus des référents, du fait de leur position dominante, mais aussi de leur capacité à insuffler la tendance. Rayonnant sur l'ensemble des familles, les deux généralistes exploitent intelligemment leur statut de marques. « Ce sont eux qui font le marché », confirme un observateur. Et ils le font bien. Loin des années noires de 2003-2004, où le marché avait subi une chute brutale du fait de l'afflux de produits chinois bas de gamme, ils ont mis en place une spirale vertueuse, axée sur la valeur. Cafetière à dosettes, friteuse sans huile, centrifugeuse, tireuse à bière, lisseur, tondeuse pour le corps : les innovations se sont multipliées à vitesse grand V depuis trois ans. Avec de vrais succès commerciaux, qui expliquent directement les performances historiques de 2007 et la bonne tenue du secteur 2008. « Le groupe Seb a contribué pour 60 % à la croissance totale du marché l'an dernier. Chacune de nos six marques a bénéficié d'un ou deux best-sellers - la friteuse sans huile pour Seb, la Beertender pour Krups, des machines à pain pour Moulinex, l'aspirateur Silent Force pour Rowenta ou le générateur anticalcaire pour Calor », souligne Ramuntcho Etcheverry, directeur marketing du groupe Seb.

Des outsiders sortent de l'ombre

Il faut dire que le groupe a mis les moyens en termes de publicité. Ramuntcho Etcheverry affirme avoir ainsi gagné 16 rangs dans le classement des annonceurs réalisé par TNS, se plaçant à la 85e place. « Nous bénéficions d'une très forte visibilité sur nos produits, que nous veillons à entretenir toute l'année par des actions marketing », témoigne Pascale Dubouis, directrice marketing division Consumer Life Style de Philips.

S'il n'est pas facile d'exister dans l'ombre des géants, certains tentent l'aventure, tel BSH. « Le lancement de Tassimo nous a permis de changer de dimension en 2008. Nous avons atteint les 50 M E de chiffre d'affaires mais, surtout, nous avons réussi à pénétrer le circuit des hypers », déclare Jean-Christophe Nicodème, président de BSH. C'est l'exemple de Brandt, qui s'est lancé en 2007 sur l'univers du petit déjeuner. Objectif : prendre un point de part de marché par an. En attendant, la concurrence vient plutôt des spécialistes. Magimix, KitchenAid ou Kenwood sur le segment de la préparation des aliments ; White and Brown ou Russell Hobbs sur le petit déjeuner ; Delonghi ou Domena sur le soin du linge ; Babyliss ou Remington sur l'électrobeauté. « Cette concurrence pointue est très stimulante et nous oblige à rester en éveil sur toutes les familles », conclut Pascale Dubouis. Supergénéralistes, les deux ténors se doivent, du coup, d'être des experts en tout, s'ils veulent, comme ils l'annoncent, affirmer encore leurs positions en 2009.

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Article extrait
du magazine N° 2079

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