Penser clients avant tout

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Lors de la visite des magasins ou à la lecture hebdomadaire de la chronique de Design Day sur lsa.fr, le drame du cross- canal apparaît vite. La technologie a pris le pas sur le client ! Ainsi, les distributeurs doivent repenserleur mode de relation, en comprenant qu’il n’existe pas « un » client. « Là où les early adopters paieront par mobile pour gagnerdu temps, d’autres préféreront la carteou le chèque. Les distributeurs sont obligés de satisfaire tous les profils », ajoute Davy Dauvergne, du Cegid. « Avant, l’écran étaitla motivation du projet. Aujourd’hui, il estun des composants du dispositif », note Pierre-Thomas Louis de Soultrait, chez Samsung. Car il s’agit de mettre en placeune nouvelle façon de consommer, de repenser parcours, fonctions, formats… Trop souvent, par exemple, le lieu de retrait d’un click & collect est caché à l’extérieurdu point de vente. Il faut, au contraire, l’installer dans un lieu visible. En imposant aux clients de traverser des rayons, pour acheter sur place. Il est aussi l’occasionde valoriser ses clients en magasins. « Dans certains, ce qui a été mis en place ne relève pas d’un bon plan merchandising ou d’une bonne astuce. Ils ont trouvé un véritable ton de marque web », prévient Georges Duarte, directeur associé de Design Day.

Decathlon, caméléondans l’Empire du Milieu

Le magasin observé est celui du centre commercial Baoland Plaza à Shanghai. Et première constatation : l’enseigne n’a pas modifié ses codes et ses principes. Cependant, elle réussit à s’adapter au marché local avec deux rayons hypertrophiés : le badminton et le tennisde table. Côté cross-canal, il faut noter le lancementdu site marchand, decathlon.com.cn. Pourtant, Decathlon ne joue pas plus sur son existence et ne communique pratiquement pas dessus en magasin. Sur les PLV, quelques QR codes mettent les articles en avant, comme il est de coutume en Chine, mais restent discrets. Un tournant réellement orienté cross-canal resteà prendre pour le roi français de l’équipement sportif.

Able Jeans, le mauvais élève chinois

Présente seulement en Chine, l’enseignese positionne sur la vente de produits en jeans uniquement. Du côté cross-canal, le site webn’est pas du tout valorisé, car le groupe misesur le QR code. Beaucoup d’enseignes chinoises intègrent ce concept dans leur logique de vente. Aucune organisation n’est mise en place pourle click & collect et le site internet d’Able Jeansreste peu présent, voire inexistant, en boutiques.

Burberry, la marque historiquequi s’ancre dans la modernité

Au cœur de la boutique londonienne se trouve un écran géant qui diffuse l’histoire et les valeurs de la marque. Burberry a recruté de nombreux vendeurs, tous équipésde tablettes avec accès au site marchand. Plusieurs petits salons sont disposés dans le magasin, et les vendeurs, dotés de moyens de paiement mobile, encaissent les achats. Il n’existe pas de « caisses physiques ».

Currys PC World, créateurde sa propre marque web

Cette enseigne de high-tech innove avec son site KnowHow, marque autonome dédiée à l’accompagnement du client en amont, pendant et après l’achat. En magasins,il est présent dans un espace spécifique. Seul bémol : la difficulté de faire le lien entre Currys PC World et KnowHow. Un lieu est dédié au click & collect, mais n’apporte pas de nouveauté particulière.

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Article extrait
du magazine N° HSNA2014

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