Pepsi doit donner du peps à Lipton

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Stratégie - Le coup d'envoi de la coentreprise réunissant Unilever et PepsiCo autour de la boisson au thé Lipton Ice Tea vient d'être donné. Si l'alliance est prometteuse dans bien des pays, elle aura fort à faire en France où Lipton va mal.

Le 4 février, dans les avions convergeant vers New York bon nombre de managers de PepsiCo côtoyaient des cadres d'Unilever. Hasard de calendrier ? Sommet mondial de l'agroalimentaire ? Rien de tout cela. À Purchase, au siège social de PepsiCo, Indra Nooyi, la patronne indienne de l'entreprise, et le Français Patrick Cescau, président d'Unilever, accueillaient la centaine de salariés des deux géants s'apprêtant à rejoindre Pepsi Lipton International (PLI), le joint-venture annoncé en septembre 2007, réunissant à parité les deux alliés. Deux patrons et deux équipes liées pour conquérir le marché mondial du thé prêt à boire, estimé à 15,6 milliards d'euros. « Les boissons non gazeuses ont une croissance nettement plus rapide que les sodas, rappelle l'un des participants à la grand-messe, François Bazini, nommé directeur marketing Europe de PLI. Et le thé porte les valeurs en vogue de santé et de naturel. » Pendant trois jours, le top management a souligné les ambitions de la coentreprise et évoqué l'histoire de Lipton.

Un plan en trois étapes

Surtout, cette réunion marque la dernière phase d'un plan initié en 1991. Une première coentreprise, Pepsi Lipton Tea Partnership, est lancée pour couvrir les États-Unis et le Canada. En 2003, début de la phase 2. Unilever élargit ses accords avec PepsiCo en Europe de l'Est, en Russie et en Turquie, où la boisson au thé n'existe pas. « Cela a eu valeur de test, estime François Bazini. Ces joint-ventures existants ont permis des croissances à deux chiffres de Lipton Ice Tea. »

Démarre aujourd'hui la phase 3. Unilever et PepsiCo ont reçu, le 13 décembre, le feu vert de la Commission européenne pour créer la coentreprise. Elle se déploiera dès fin février dans huit pays de l'Europe occidentale, mais aussi en Corée du Sud, à Taïwan et en Afrique du Sud. Onze pays qui totalisent 300 millions d'euros de ventes, les deux alliés ayant l'intention d'en doubler les volumes avec une savante répartition des savoir-faire et compétences.

Unilever apporte sa marque, sa connaissance du thé via ses laboratoires de recherche à Colworth (Grande-Bretagne) et de marketing à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), ainsi que la maîtrise de la production. Lesquelles diffèrent d'un pays à l'autre. Selon le modèle Coca-Cola, Unilever livre du concentré à des embouteilleurs locaux. En Russie, c'est PepsiCo qui s'en charge. En France, la société Roxane (groupe Neptune) et la Société des eaux minérales de Saint-Alban (Resfresco) embouteillent les boissons au thé. De son côté, PepsiCo se chargera du marketing et de la distribution de Lipton Ice Tea.

Un marché à conquérir

Si les analystes ont salué la pertinence de cette alliance, celle-ci aura fort à faire en France. Car les boissons au thé s'y portent mal. « Le leader, Lipton, ne joue guère son rôle de locomotive, ses performances sont encore moins bonnes que le marché », déplore Patrick Flahaut, chef de groupe alcools et boissons sans alcool d'Auchan. Pourtant, Unilever a joué à plein la carte des promotions qui ont représenté 30 % des ventes de sa marque en 2007 contre 19 % pour l'ensemble de la catégorie.

La raison du recul de Lipton Ice Tea est ailleurs : « L'écart de prix est trop important entre les marques nationales [1,06 E, la bouteille Lipton, NDLR] et les MDD (0,55 E) ou les premiers prix, poursuit Patrick Flahaut. Sans compter que la catégorie manque d'innovations. » Dans ce contexte, les distributeurs s'interrogent sur la capacité de Pepsi à relancer le marché français. Le challenger de Coca-Cola ne pèse pas lourd sur le marché des boissons sans alcool, hors du rayon frais où il dispose de Tropicana. Pepsi n'assure que 2,1 % (-20,6 % en 2007) des ventes de colas en valeur. À suivre.

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Article extrait
du magazine N° 2032

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