PepsiCo achète Bénénuts

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Déjà présent dans les chips et les extrudés (Lay's, 3D...), le groupe américain devient ainsi un acteur multiproduits sur le segment de l'apéritif, et un leader en France.

>Brenda Barns, la nouvelle patronne de Sara Lee, a passé vingt-deux ans chez Pepsi. Hasard ou non, elle décide aujourd'hui, parmi les multiples candidats au rachat, de confier sa division de snacks européens (marques Duyvis aux Pays-Bas et en Belgique, et Bénénuts en France) à son ancienne maison. Au siège français de Pepsi, le directeur de la division jus et snacks tente de cacher sa joie derrière une « interdiction de commenter l'événement ». En effet, ce rachat doit encore recevoir l'aval des comités d'entreprise et surtout des autorités de la concurrence néerlandaise. Chez Bénénuts, l'enthousiasme est plus palpable. « Je suis très heureux que Pepsi ait remporté le deal, car c'est sans doute celui qui saura le mieux relancer notre marque », déclare Christian Goemaere, directeur général.

Une marque prête à s'épanouir

En effet, Bénénuts commençait à manquer de tonus. Leader d'un marché des graines en berne (-3,8 % en volume), il doit faire face à la crainte des consommateurs de devenir obèses et, surtout, à des marques de distributeurs qui atteignent 70 % du marché !

« Comme nous n'étions pas dans le coeur du business de Sara Lee, nous n'avions plus vraiment les moyens de nous développer et chaque lancement de produit devenait un challenge, non seulement marketing, mais aussi financier », poursuit Christian Goemaere. Pas de quoi, toutefois, décourager Pepsico, prêt à payer 130 millions d'euros, soit 1,5 fois le chiffre d'affaires.

Ainsi en France, le géant américain, qui considère que chips et produits apéritif sont indissociables, passe de 10 à 17 % de part de marché et devient leader devant Danone (13,4 %) et Lorenz (13 %). Si le rachat se fait, il sera en position de force face à la distribution et pourra considérablement améliorer sa force de frappe marketing grâce à un portefeuille plus étendu. « Il ne lui manquera plus que les biscuits pour être sur tous les secteurs. Il va dès lors pouvoir animer le rayon avec, pourquoi pas, demain, des mélanges de graines, chips et extrudés dans les paquets cocktail, aujourd'hui désespérément monoproduits », rêve déjà l'acheteur d'une grande centrale.

Surtout, avec Bénénuts, Pepsi acquiert une marque à forte notoriété, qui ne demande qu'à être soutenue pour s'épanouir. « C'est une très belle endormie dont le territoire de marque a un fort potentiel d'élargissement », analyse une source proche du dossier. Beaucoup, distributeurs comme concurrents, pensent qu'elle deviendra l'ombrelle des snacks Pepsi, au côté de Lay's pour les chips. D'autres envisagent au contraire qu'elle disparaisse au profit de Lay's, qui s'était déjà imposée ex nihilo, en 2003, à la place de la marque Croky, relançant ainsi le marché des chips. Les paris sont ouverts, mais Pepsi ne se passera sûrement pas d'une petite rationalisation de ses nombreuses marques (3D, Doritos, Cheetos, Fritelle...).

Des concurrents soucieux

Enfin, contrairement aux apparences, les graines pourraient participer à la stratégie de santé du groupe. Déjà aux États-Unis, un projet baptisé Health and Wellness vise à développer les segments les plus sains de l'activité (boisson sans sucre, jus de fruits...). Et les graines, riches en fibres et en vitamines, pourraient faire partie du lot. Mais le terrain est glissant. « Nous avons déjà fait figurer la mention " riche en fibres " sur nos cacahuètes, mais la santé ne doit pas être le premier axe de communication sur ces produits », prévient Jacques-Antoine Evain, directeur général du concurrent Jack Benoit. Des concurrents d'ailleurs visiblement soucieux face à ce nouveau mastodonte. « Nous allons prouver que nous sommes une alternative positive grâce à nos marques de distributeur et à notre forte animation terrain », poursuit Jacques-Antoine Evain. D'autres feignent l'indifférence. « Ça ne concerne que les snacks, et pas les chips », déclare Nikita Droin, directeur général d'Intersnack (Vico). Mais tous doivent souhaiter en secret que l'autorité de la concurrence néerlandaise soit plus sévère qu'elle ne l'est d'habitude.

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Article extrait
du magazine N° 1931

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