PepsiCo s'affirme comme le troisième acteur le plus dynamique des PGC

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PepsiCo France ne connaît pas la crise. Cette filiale du numéro deux mondial de l'agroalimentaire veut accélérer sa croissance dans l'épicerie et s'imposer comme le moteur des soft drinks.

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Cette année, PepsiCo fête les 20 ans de sa présence en France. Un anniversaire que les salariés devraient fêter dans l'allégresse. L'an passé, le contexte était difficile, plombé par la hausse du prix des matières premières, l'entrée en vigueur de la taxe soda et une météo morose. Malgré cela, PepsiCo a enregistré une croissance de 6,1% en valeur, soit le triple de la moyenne des PGC (+ 2%). « Cela fait de nous le troisième acteur de la croissance des PGC, derrière Andros et General Mills », explique Bruno Thévenin, directeur épicerie et boissons de PepsiCo France. Sur trois ans, c'est encore plus fort : le chiffre d'affaires des PGC a connu une hausse de 8%, tandis que les marques de PepsiCo ont gagné 23%.

 

Une exigence gustative forte

Cet acteur atypique est arrivé en France en 1993 avec une seule marque, Pepsi. Mais ce cola (2,3% du marché des colas en 2012) a peiné à s'imposer face au rouleau compresseur Coca-Cola et, pendant plusieurs années, à Virgin Cola. PepsiCo a alors épaissi son portefeuille français avec Tropicana (39% des ventes en 2012), plusieurs soft drinks comme Gatorade ou Seven Up (34%), et des produits épiciers (Quaker, Bénénuts et Lays, soit 27% des ventes). À part les chips Lays, ces marques ont enregistré des croissances supérieures à celle de leur marché en 2012, comme les céréales pour adultes Quaker, dont les ventes ont gagné 12% sur un marché en recul de 2,5% (voir le détail complet sur LSA.fr).

Pour rester sur cette dynamique, PepsiCo France s'est fixé trois enjeux. « Nous souhaitons affirmer Tropicana (la deuxième marque des boissons sans alcool en valeur après Coca-Cola, mais devant Evian) comme le fer de lance de la valorisation des purs jus, détaille Bruno Thévenin. Nous tenterons de nous imposer comme le moteur de la croissance des soft drinks et d'accélérer le développement de notre branche épicerie. » PepsiCo France s'en donnera les moyens en investissant 10% de plus dans les médias, sans toutefois détailler ses dépenses publicitaires. La société soutiendra également ses marques en augmentant son taux de promotion de « 7 à 8% ».

Mais PepsiCo explique surtout le succès de ses signatures par une « exigence gustative très forte ». « Notre travail sur l'amélioration du goût de nos produits est payant, poursuit Bruno Thévenin. Nous n'avons jamais transigé sur la qualité des jus pour Tropicana, même si, en raison de la hausse des prix des matières premières, la tentation aurait pu être grande. »

 

Des partenariats payants 

Côté innovation, le gros lancement de 2013 sera Pepsi Next, un cola qui contient 30% de sucre en moins qu'un cola classique. Le reste du goût sucré n'est pas assuré par un édulcorant artificiel, mais par de la stévia. Pepsi a également une nouvelle égérie mondiale, la chanteuse de R'nB Beyoncé, qui supplante en France l'ex-footballeur Éric Cantona. Tropicana étoffe sa gamme de jus bien-être Essentiels de deux recettes contenant des superfruits : myrtille-açai (une baie brésilienne très riche en vitamines) et cranberry. Gatorade, la boisson pour les sportifs, compte tirer parti du partenariat signé fin 2012 avec l'Insep (Institut national du sport, de l'expertise et de la performance) pour développer la recherche en matière d'hydratation et de récupération. « Sur 40 millions de sportifs en France, seul un million d'entre eux achètent des boissons pour le sport », assure Anne-Sophie Carrier, directrice marketing soft drinks. Le marché présente donc un potentiel important.

Des marques en pleine ascension

Croissance, en valeur, en hypers et supermarchés, CAM au 30 décembre 2012, par marché et pour les marques de PepsiCo

  • Boissons sans alcool

+ 4,2% L'évolution du marché

+ 8 % PepsiCo (Tropicana, Lipton Ice tea, Pepsi, Seven Up)

  • Épicerie

+ 3,9% L'évolution du marché

+ 6% PepsiCo (Lays, Quaker, Bénénuts)

Source : Panel SymphonyIri, d'après PepsiCo France

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Article extrait
du magazine N° 2264

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