Marchés

Pernod ose un anisé rosé

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Dossier Le numéro deux des anisés compte moderniser cette catégorie, avec une version rose, baptisée 51 Rosé. Un spiritueux moins alcoolisé qu'un anisé classique et aromatisé avec des fruits rouges et des agrumes.

 Pernod met 100 % de ses moyens sur cette innovation qui vise à moderniser la classique catégorie des anisés.
Pernod met 100 % de ses moyens sur cette innovation qui vise à moderniser la classique catégorie des anisés. © DR

S'il est une catégorie de spiritueux qui a particulièrement souffert de la hausse des droits d'accise, c'est bien celle des anisés, avec des prix en hausse de 1 à 2 € par litre. Dur pour un apéritif qui, avec 10 millions de foyers acheteurs, est l'un des plus populaires de France !

Du coup, les ventes d'anisés s'essoufflent, d'autant que ce spiritueux peine à recruter de nouveaux consommateurs. Alors, Pastis 51 (Pernod) a eu l'idée d'innover. Pas avec une nouvelle bouteille ou une nouvelle étiquette, mais en lançant une version rosée, une couleur tendance dans l'univers des boissons.

Cette nouveauté, 51 Rosé, est un anis additionné d'arômes de fruits rouges et d'agrumes. « 51 Rosé a demandé un an de travail aux équipes de R et D, car la formule devait garder son pouvoir de louchissement [blanchissement opaque dû à l'ajout d'eau, NDLR] tout en garantissant un bon équilibre entre les goûts anisé et fruité », explique Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod, filiale de Pernod-Ricard. Est-ce un anisé pour les femmes ? Pas seulement.

Car, depuis que le Stade français, - le club de rugby parisien - a habillé ses joueurs de rose, cette couleur ne rebute plus les hommes. « 51 Rosé cible tous ceux qui consomment peu (ou pas) d'anisé, poursuit Mathieu Deslandes. Lors de nos tests, cette boisson a autant plu aux hommes qu'aux femmes. »

51 Rosé titre 35°, soit 10° de moins qu'un anisé classique. Comme les taxes sont payables au degré d'alcool, le prix d'une bouteille de 70 cl sera moins élevé qu'un Pastis 51 classique (45°). Environ 12,50 €, contre 16 €.

Pernod a prévu de nombreuses mises en avant (totems, box, etc.), animations et dégustations tant dans les bars que dans les magasins pour faire découvrir 51 Rosé. « Nous y mettons 100% de nos moyens », prévient Mathieu Deslandes.

 

Difficile de décliner un anis

L'enjeu est de faire croître la part de marché de Pastis 51 qui, avec 10% du marché, est numéro deux des anisés derrière Ricard. Pour cela, Pastis 51 a engagé, depuis 2010, un travail de remise en valeur. Cette année-là, Pastis 51 changeait de forme de bouteille. Puis, la marque a largement communiqué sur 51 Piscine, un nouveau mode de consommation qui engage à diluer plus fortement cet anisé avec sept fois son volume d'eau (contre cinq habituellement).

51 Rosé est la phase trois du plan de relance. Une initiative audacieuse, car il n'est pas facile de décliner un anis. Ricard avait dû abandonner sa bouteille prête à boire, et Pastis 51 sa version au citron pas assez différente de l'originale. « Nous avons appris de nos erreurs », assure Mathieu Deslandes.

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