Personal shopper, bien plus qu'un chatbot [Tribune]

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Sur le marché de l’habillement, pour répondre aux nouveaux comportements et besoins de consommation, tournés vers l’ultra-personnalisation, de nombreux services innovants apparaissent. Mais au milieu de toutes ces innovations technologiques, le conseil humain reste indispensable selon Corinna Powalla, fondatrice de BOX 31.

Corinna Powalla, fondatrice de BOX 31.
Corinna Powalla, fondatrice de BOX 31.© DR

Un constat : en matière de consommation de vêtements, on observe une tendance à la déconsommation. En 10 ans, le marché de l’habillement a perdu 15% de sa valeur selon l’Institut Français de la Mode (IFM). Une tendance qui peut s’expliquer par l’émergence de nouveaux besoins en opposition à la « Fast Fashion », une consommation vorace de mode sans identité. La tendance est au « consommer moins, mais mieux », soit « moins de volume, plus de valeur ». Générer plus d’argent pour l’industrie de la mode donc, mais pas que… La valeur est aussi synonyme d’une recherche de satisfaction personnelle, comme le fait de trouver son style.

 Parmi ces nouveaux besoins, l’on retrouve une sensibilité plus importante au développement durable et à l’éthique par exemple, mais aussi un besoin important de personnalisation ; notamment auprès des consommateurs masculins, clientèle émergente. En effet, selon notre étude 2019 avec Opinéa, pour 88% des hommes « se sentir bien habillés » est important et 82,9% sont à la recherche de conseils vestimentaires, notamment en matière de style (1er critère pour 44% d’entre eux). Il ne s’agit plus de « suivre la mode » mais de trouver sa mode. Le « Fashion faux-pas » n’existe plus. Dans ce contexte, le métier de « Styliste Personnel », ou « Personal Shopper » a pour mission d’accompagner ce nouveau besoin.

Un Personal Shopper, c’est quoi ? Ou plutôt, c’est « qui » …

Originellement proposé dans le secteur du luxe, le service de Personal Shopper se démocratise avec l’émergence des nouveaux comportements d’achat et le bouleversement technologique que représente Internet. Désormais, le service touche un public plus large et permet de définir avec son client ses préférences, ses goûts vestimentaires afin de définir un style qui lui est propre, qui est un prolongement de son identité. A partir des envies du client et du style prédéfini, le professionnel va faire des choix d’achat de vêtements.

C’est un vrai rôle d’accompagnateur : le Personal Shopper affine au fil des entretiens les achats et accompagne son client dans ses changements de vie, professionnels comme personnels et qui impliquent des changements de style. Ce métier ressemble à celui d’un « psychologue de la mode ». Et l’E-Commerce amène une vision innovante de notre métier, le dématérialisant et le rendant plus accessible. Globalement, les acteurs digitaux de la mode sont de plus en plus nombreux et continuent de prendre des parts de marché avec une hausse de 5,3% des ventes en lignes en 2018 (Fevad). Cette tendance au développement de nouveaux services technologiques, comme l’IA, va-t-elle finir par effacer toute trace humaine ?

L’IA ne supplantera pas l’humain

Le digital est un formidable outil pour libérer les consommateurs du fardeau que peut représenter le shopping. Il facilite le parcours d’achat et concourt à cette tendance de l’hyper-personnalisation. Le modèle du Personal Shopper Online est un bon exemple : le consommateur se définit un style en quelques clics sur le site web, sorte de « CV de la mode » (morphologie, goûts, budget…). Il reçoit ensuite une box d’articles personnalisés. A réception et (habituellement) sans frais, il décide ce qu’il souhaite conserver ou renvoyer : le client ne paye que ce qu’il consomme, sans gaspiller.

La réponse à l’ultra-personnalisation, comment se manifeste-t-elle concrètement ? Certains acteurs digitaux misent à 100% sur l'intelligence artificielle, sorte de « Netflix de la mode » qui pousserait directement des contenus personnalisés auprès des consommateurs. L’avènement des chatbots et l’usage du Machine Learning permettent d’envisager un échange personnalisé avec le client. Plus on échange, plus on personnalise le besoin. On peut même imaginer la mise en Box des vêtements par des robots dans le futur.

Néanmoins, je ne suis pas convaincue par l’accompagnement digital total. Je pense que l’humain sera toujours nécessaire pour « superviser » la réponse au besoin proposée par l’intelligence artificielle. Ce métier requiert une certaine psychologie pour appréhender les personnalités, les changements de vie, ou d’envie, des consommateurs. Après avoir créé leur « CV de la mode », le client passe un moment avec un(e) styliste personnalisé(e) afin qu’il précise ses intentions. Notre travail, par la suite, est d’assembler des articles en tenue, à la manière d’un fleuriste qui réalise une composition. C’est de l’artisanat ! Ces étapes « humaines » sont cruciales, autant pour comprendre le client que pour le rassurer : au-delà de son portefeuille, c’est son identité qui est au cœur de notre métier.

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