Personnaliser la recherche du site marchand, ultime bataille pour l’engagement du consommateur [Tribune]

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La recherche d’un site est fréquemment le point d’entrée du client et sa première impression sur l’expérience d’achat digitale de votre marque. Elle est le seul endroit dans un parcours d’achat où les consommateurs communiquent avec la technologie dans un langage naturel et s’attendent à des réponses instantanées et personnalisées. Jusqu’à présent, les moteurs de recherche des sites marchands manquaient de capacité à vraiment mesurer et répondre en temps réel aux comportements des consommateurs en perpétuel changement. Matthieu Chouard, Senior VP EMEA de RichRelevance définit la « découvrabilité » ou « Findability », un nouvel indicateur essentiel pour mettre en évidence comment la fonction de recherche impacte l’ensemble de l’expérience client et augmente non seulement l’engagement, mais le chiffre d’affaires sur tous les canaux.

Matthieu Chouard, Senior VP EMEA de RichRelevance
Matthieu Chouard, Senior VP EMEA de RichRelevance

A l’heure où les consommateurs exigent un accès rapide à des informations précises et pertinentes sur les produits et les services, la fonction de recherche, l’un des outils les plus indéfectibles de l’e-commerce, apparaît comme la bataille finale pour engager les consommateurs dans un monde cross-device. Le Professeur Michael Hendron a défini le terme de « découvrabilité » ou de « Findability » pour mesurer la justesse des réponses fournie par la fonction de recherche. La découvrabilité indique si les consommateurs trouvent ce qu’ils cherchent et par conséquent, s’ils ont eu une expérience d’achat agréable et s’ils concrétisent finalement leur achat, ce qui donne lieu ainsi à une conversion.

Pour une recherche réussie, la découvrabilité doit apparaitre comme un outil de mesure pratique et accessible et pas comme un concept ou une idée. C’est pourquoi, les commerçants doivent pouvoir mettre en œuvre la découvrabilité en tant qu’indicateur de performance au cœur de leurs activités. Pour y parvenir, une compréhension approfondie des défis complexes inhérents à la fonction de recherche, tels que la psychologie humaine, est nécessaire pour formuler, définir et optimiser la découvrabilité pour de meilleures performances commerciales et expériences client.

Optimiser le processus de recherche

Peut-on considérer une expérience de recherche réussie lorsque précisément les mêmes produits rendent un consommateur satisfait un jour et mécontent le lendemain ? La recherche est une question multidimensionnelle complexe avec tellement d’interdépendances entre de nombreuses variables, que chaque tentative pour créer une solution déplace la compréhension et la définition du problème lui-même. La fonction de recherche est souvent la source d’une expérience client frustrante et inadéquate, et demeure coûteuse pour les retailers. Elle reste principalement conçue pour afficher des résultats et n’offre pas une expérience client gratifiante, le contexte et l’intention du consommateur étant ignorés.

En 2017, une recherche satisfaisante réside davantage dans les processus que dans les résultats obtenus. Alors comment objectivement mesurer la qualité d’un processus subjectif ? La découvrabilité fournit un indicateur mesurable, basé sur les données, pour comprendre si les recherches des consommateurs localisent les articles qu’ils désirent trouver. La recherche est une expérience bien plus intime et forte qu’une simple navigation et exploration. Elle est subjective et dépend d’une découvrabilité individuelle, nécessitant des solutions subtiles et créatives. Lorsque la recherche prend en compte l’intention de l’utilisateur et incorpore des éléments des comportements des consommateurs, la probabilité de satisfaction augmente sur tous les canaux dotés d’une fonction de recherche. La découvrabilité vous permet de mesurer et d’optimiser la satisfaction et le plaisir du consommateur. En admettant que la découvrabilité devienne le nouveau critère de mesure de l’efficacité d’un moteur de recherche, cela implique cependant un détail non négligable : vous devez oublier les mesures de conversion traditionnelles !

Le revenu par session (RPS) et le taux de conversion (CR) mettent en évidence le succès ou l’échec d’un parcours d’achat complet. Mais dans le monde omni-canal d’aujourd’hui, ces mesures manquent de capacité à discerner quels éléments ou fonctionnalités ont conduit à l’achat. Comment peut-on mesurer l’ensemble du parcours d’achat avec des indicateurs qui ne considèrent que ceux qui ont mené à un achat ? C’est à ce niveau que la découvrabilité intervient. Elle définit le succès des requêtes de recherche à grande échelle, avec toutes les expériences des consommateurs sur un site donné, que ce soit en ligne, sur mobile ou même en magasin. La découvrabilité se concentre sur l’expérience qui aboutit à une conversion, plutôt que sur des indicateurs conventionnels tels que le RPS et le CR.

Personnalisation des résultats

Comment déterminer si un consommateur a le sentiment d’une expérience de recherche positive et réussie sans lui demander ? Tandis que la réponse est simple, la solution ou la méthode est en fait complexe. En théorie, la fonction de recherche parfaite n’extraira que les résultats pertinents et exclura du résultat tout produit non-approprié. Cependant, ce qui peut être pertinent pour un consommateur peut ne pas l’être pour un autre, la pertinence étant propre à un consommateur donné. De plus, ce qui est à trouver est dynamique et dépendant du canal, du format d’affichage, et de chaque consommateur. La quantification des recherches réussies par consommateur nécessite une approche de mesure qui relie chaque requête à l’intention, au contexte et à chaque action et clic du consommateur. La découvrabilité est la moyenne d’un score composite durant tout le processus, de l’entrée d’une requête de recherche jusqu’à la conversion. Par conséquent, la calculer  nécessite d’évaluer plusieurs composantes d’une requête de recherche et d’observer comment le consommateur réagit aux résultats, afin de créer un score composite qui est mis à jour durant le parcours du consommateur.

La découvrabilité par définition considère l’individu et comment il répond à une requête de recherche. Elle tient compte des préférences de l’utilisateur, de son comportement et de ses actions tout comme la personnalisation individualise l’expérience client. Etant donné que la découvrabilité augmente lorsque le comportement individuel de l’utilisateur est considéré, ajouter la personnalisation à la recherche améliorera la découvrabilité. Lorsque la personnalisation et la découvrabilié sont associées, elles deviennent plus puissantes, en tirant parti de stratégies d’auto-optimisation qui considèrent le comportement, les données issues du parcours de navigation ainsi que le contexte et les attributs des produits. Aujourd’hui, grâce à la fonction de recherche associée à la personnalisation et la capacité à mesurer la découvrabilité, les requêtes de recherche deviennent plus pertinentes et plus intelligentes qu’elles ne l’ont jamais été.

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