Personnels nouveau style pour centres premium

Pour accompagner la montée en gamme des centres commerciaux et ménager la « parenthèse enchantée » la plus propice au shopping, tout le personnel est sur le pont ! Chacun devient ambassadeur du centre et doit sans cesse surpasser les standards d’accueil.

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Personnels nouveau style pour centres premium

Ce sont les ultimes « bons génies » que les foncières ont convoqués pour conjurer la morosité des temps et exorciser les baisses de fréquentation. Après avoir élevé le rang des enseignes, magnifié le décorum, réinventé les aires communes, il était logique que tout le personnel des centres commerciaux monte à son tour en gamme ! « Fini le commerce de masse “tout sous le même toit” de première génération qui ne réclamait rien de plus qu’une bonne gestion immobilière, confirme Sandra Chalinet-Mérenda, directrice des Terrasses du Port, à Marseille. Nous devons soigner nos visiteurs au “one to one”. » « Les seules enseignes ne suffisent plus pour créer la différence qui fera préférer au client tel ou tel centre, appuie Alain Jodar, directeur-général adjoint d’Altarea Commerce. Il faut imaginer un cocon et des services qui nous rendront incomparables. » « Nous devons installer un partage et une convivialité de place de village, continue Gilles Sagnol, directeur de la région Ile-de-France et Nord de Klépierre. C’est aussi une démarche proactive envers nos commerçants locataires, eux-mêmes sans concession sur leur standard d’accueil. » Bref, « le shopping, loisir à part entière, doit être une parenthèse où chaque client se sentira unique et privilégié », résume Élodie Arcayna, directrice d’Aéroville.

Cireur, bibliothèque, fleuriste…

Dire qu’on entre dans un centre commercial comme au Ritz est à peine exagéré, le référent d’accueil de la plupart des nouveaux centres étant la réception des grands hôtels. Avec, pour première marque de déférence, la tenue vestimentaire du personnel. Toujours plus classe ! De la tenue noire col Mao de Beaugrenelle aux uniformes inspirés des stewards et hôtesses de l’air d’Aéroville. Parler au moins trois langues est quasi obligatoire pour les hôtes d’accueil. Spécialement pour des centres accueillant des touristes comme Beaugrenelle, près de la tour Eiffel, Val d’Europe, près de Disneyland… Ou One Nation Paris, près de Versailles, dont les hôtesses se portent au-devant des arrivants en navette en leur distribuant des bons de remise.

Réservation de vol ou d’hôtel, livraison de fleurs, dépannage puériculture pour jeunes mamans, la gamme des services est de plus en plus étendue. Beaugrenelle se félicite de son service détaxe auprès de la clientèle hors communauté européenne, dont le panier moyen dépasse les 400 €. Aéroville dispose d’un contrat avec FedEx pour faire livrer des achats encombrants jusqu’aux États-Unis. Et permet même de faire des demandes administratives de carte d’identité ou de passeport ! Quant à son cireur de chaussures, il est loin d’être un luxe superflu : « Cet expert du cuir qui traite et restaure les articles s’est construit une clientèle fidèle lui confiant plusieurs paires de chaussures ou des sacs à main qui l’occupent pour la journée », confie la directrice d’Aéroville. Aux Passages de Boulogne, prototype du standard Club Store lancé par Klépierre, les clients peuvent troquer des livres dans une bibliothèque participative…

« Jamais de problèmes, que des solutions ! »

LSA - Comment résumeriez-vous votre mission, que vous exercez depuis trois mois avec quatre consœurs ?

Kévin Guilluy - Le métier d’hôte a évolué au-delà des classiques fonctions d’accueil et d’orientation. Le client vient ici en balade, comme dans un parc, où tout doit être apaisé, agréable, simplifié. Nous sommes à son écoute pour aplanir tous problèmes et ne lui offrir que des solutions ! Sourire, dynamisme et bonne humeur s’imposent. De même qu’une bonne maîtrise des langues – anglais et espagnol, et quelques notions de langage des signes. Enfin, il faut nous-mêmes nous imprégner de la richesse du centre en parcourant souvent les boutiques.

LSA - Quels services originaux offre Aéroville ?

K. G. - Les clients peuvent nous demander de commander des fleurs, réserver un taxi ou même un hôtel. Nous tenons aussi à leur disposition poussettes, chauffe-biberons ou petits pots pour bébé. Ils peuvent faire du shopping VIP avec un personal shopper. Il faut aussi parfois gérer des « situations de crise » en trouvant les mots pour rassurer des enfants ayant perdu leurs parents. Ou l’inverse. Mais c’est aussi au gestionnaire d’Aéroville que nous apportons un service sur sa connaissance du centre en ­enregistrant toute demande d’enseigne. Y compris celles qui ne sont pas (encore) présentes. 

Propos recueillis par D.B.

 

Fini les agents « gros bras »

On en arrive même à se libérer des deux limites de l’accueil : le temps d’ouverture du centre et le statisme des hôtesses en kiosque ! Les Terrasses du Port étendent la plage d’information de ses clients « grâce à un standard déporté qui répond aux demandes avant 10 heures le matin et après 20 heures le soir », dévoile Sandra Chalinet-Mérenda. Tandis que, « dans un centre aussi étendu que Val d’Europe, déroulant plus d’un kilomètre de son entrée à la Vallée Village, nous avons mis “sur roues” deux agents équipés de gyropodes Segway qui parcourent le mall », explique Gilles Sagnol.

C’est tout le personnel qui incarne l’image du centre ! Plus d’agents d’entretien anonymes poussant seaux et balais à l’écart des visiteurs. Relookés dans les codes vestimentaires du centre, ils en deviennent aussi les représentants. Avec une ou deux journées par an de formation à l’accompagnement des clients. So Ouest, à Levallois, a été le premier à équiper ses équipes d’entretien de luxueux chariots dotés de tablettes tactiles pour répondre à tous renseignements. « Cette promotion crée une véritable émulation des personnels en étendant leur mission au-delà des tâches techniques, souligne Manuel Tessier, directeur de Beaugrenelle. En plus d’accroître la présence d’équipes dédiées dans le parcours des clients. »

Les agents de sécurité, longtemps tenus pour de simples « gros bras » ont aussi évolué ! Unibail-Rodamco présentait ses « agents d’accueil et de médiation » de nouveau style à l’ouverture de So Ouest à Levallois il y a deux ans. Usant davantage de psychologie que des muscles, ils sont armés de… mots pour décrisper toute situation tendue avant qu’elle ne vire à l’esclandre. Et sont, en toute diplomatie, « des garants du savoir-être des clients et du bon respect de nos lieux, souligne la directrice des Terrasses du Port. Surtout quand nous avons comme ici une vaste terrasse susceptible d’attirer le public le plus varié ».

Des agents de sécurité (So Ouest, à Levallois) aux hôtesses (Les Passages de Boulogne), tout le personnel devient ambassadeur du centre.

Accessibilité pour les populations à handicap

Au 1er janvier 2015, tous les établissements recevant du public (ERP) devront être en conformité avec les critères d’accessibilité définis par la loi « Handicap » votée en 2005. Qui exige notamment une formation à l’accueil des personnes handicapées. On pense évidemment aux personnes à mobilité réduite auxquelles on réserve fauteuils ou ascenseurs. Mais Unibail-Rodamco a voulu aussi faire avancer l’accessibilité de ses centres aux personnes handicapées mentales. En signant récemment une convention nationale avec l’Unapei (première fédération française autour des familles touchées par ce handicap), déjà mise en application dans une dizaine de centres.

Faisant tout pour être uniques, les centres deviennent finalement des… marques à part entière, et doivent être gérés comme telles. Ce qui induit aussi des évolutions dans leurs équipes dirigeantes. D’abord vers le marketing. « Nous avons créé le poste de directeur adjoint entièrement dédié à cette discipline, souligne le directeur-général adjoint d’Altarea Commerce. Celui de Qwartz, par exemple, gère aussi bien les animations numériques propres au centre que des opérations plus classiques de rentrée, de soldes ou de fin d’année. »

Ce qu’ils doivent faire en plus

Les agents de nettoyage et de sécurité

  • Incarner le standing du centre, au-delà de leurs missions techniques ou de surveillance
  • Pouvoir renseigner et orienter les clients
  • Jouer de diplomatie plutôt que de coercition dans la bonne tenue du centre

Les hôtesses et hôtes d’accueil

  • Être les premiers « ambassadeurs » du centre
  • Tenir un discours cohérent avec son positionnement marketing
  • Être bilingue ou trilingue, spécialement pour les centres à clientèle touristique
  • Avoir réponse à… tout face aux requêtes des clients dépassant le seul shopping (consigne, détaxe, transports, tourisme, etc.)

L’ensemble du personnel

  • Accueillir les personnes à mobilité réduite (prêt de fauteuil, ascenseurs réservés)
  • Œuvrer pour l’accessibilité aux personnes handicapées mentales

L’équipe de direction du centre

  • Étoffer les fonctions marketing pour construire l’identité de marque du centre
  • Maîtriser les réseaux sociaux pour capter, réagir, communiquer en temps réel face aux remarques et requêtes des clients internautes

 

One Nation Paris compte deux retail managers accompagnant les responsables de boutiques pour harmoniser les vitrines du centre, orchestrer des thématiques communes, et finalement optimiser la performance des marques. L’autre grande évolution des centres est leur entrée en temps réel dans l’ère numérique. Bettina Dablemont, directrice de One Nation Paris, vient d’intégrer un community manager « qui anime tous les réseaux sociaux en mettant en avant des produits phares parmi nos arrivages ». Mais ce sont aussi les aires géographiques qu’il faut conquérir. Le même centre a son responsable du développement touristique œuvrant auprès des tour-opérateurs, salons et autres institutionnels pour accroître l’aura internationale de One Nation Paris jusqu’aux États-Unis, en Russie ou en Chine.

Le personnel « embarqué » dans un centre commercial contemporain de 50 000 à 85 000 m² avec 120 à 200 points de vente

6 à 9 personnes à la direction du centre

2 à 5 hôtesses ou hôtes présents à l’accueil

130 à 150 prestataires (nettoyage, sécurité, gestion des déchets, entretien technique, etc.)

Source : LSA (d’après statistiques Beaugrenelle, Aéroville, Qwartz, Les Terrasses du Port)

 

Daniel Bicard

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