Petfood : les chiens et chats, des consommateurs (presque) comme tout le monde

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Rien ne semble trop beau pour assurer le bien-être des chats et des chiens en 2015. À la clé, une segmentation de plus en plus fine de l’offre petfood, qui s’inspire des grandes tendances de l’alimentation humaine.

De bons petits plats équilibrés, la nutrition et la santé considérées comme critères prioritaires, des conditionnements pratiques, une friandise de temps en temps pour se faire plaisir… Bienvenue dans l’univers du petfood, où se retrouvent, en miroir quasi parfait, les grandes tendances de l’alimentation humaine. « Nous nous appuyons sur les mêmes leviers de développement », reconnaît volontiers Isabelle Taillandier, directrice marketing de Nestlé Purina Petcare.

D’année en année, le marché affiche son dynamisme. Et 2014 ne déroge pas à la règle, même si les premiers mois ont été plus difficiles en raison d’un hiver très doux qui a joué sur l’appétit des chats. On pourrait également s’arrêter sur les volumes, qui s’affichent à la baisse, mais, là encore, rien de bien inquiétant pour les industriels, qui y voient un transfert au profit d’offres plus sophistiquées et plus riches en calories. Le petfood, qui englobe donc les aliments pour chiens et chats, constitue une catégorie phare du secteur de l’épicerie. Avec, d’un côté, les aliments pour chiens, qui pèsent 623,1 M €, à + 0,4 %. Et de l’autre, l’offre pour chats, qui affiche affiche une plus forte hausse, à + 3,5 %, à 972,9 M €.

Les chiens en recul

Le dynamisme de ce marché est, bien sûr, à mettre en relation avec l’évolution de la population canine et féline. En France, on compte 11,4 millions de chats et 7,4 millions de chiens. Alors que les félidés sont toujours plus nombreux (+ 4 % de 2010 à 2012), les chiens voient leurs rangs diminuer (- 2,3 % sur la même période).

L’urbanisation, le vieillissement de la population, une mobilité personnelle et professionnelle accrue, ainsi que le durcissement législatif sur les chiens dangereux, et, enfin, le recul de la chasse, influent sur les taux de possession animale. De fait, 81,3 % des propriétaires de chiens ne possèdent qu’un animal, et 68,4 % pour les chats. Une situation qui se traduit par une proximité renforcée des maîtres avec leur animal, considéré bien souvent comme un membre à part entière de la famille, voire un enfant. Le code civil vient d’ailleurs de leur accorder un nouveau statut juridique en les reconnaissant comme « des êtres vivants doués de sensibilité ».

Les chiens et chats occupent donc une place de choix au sein des foyers, ce qui contribue incontestablement à la valorisation du marché du petfood. À cet égard, la segmentation très fine de l’offre continue d’être un moteur de développement. À l’image de la gamme Petit Chien de Pedigree (Mars PetCare), qui cible, donc, les petits chiens, avec une recette améliorée adaptée à leurs besoins et déclinée en version « mini ». Dans la même logique, la marque a lancé une référence Light destinée à prévenir les problèmes de surpoids des mini­chiens, ou encore une recette enrichie en fer et en vitamines B pour aider les chiens seniors à rester en forme.

Sur ce terrain de la segmentation, la marque Purina One de Purina Nestlé n’est pas en reste, proposant des recettes pour les chats âgés, les sensibles, ceux en prise avec des changements hormonaux liés à la stérilisation ou avec des problèmes de poils.

L’investissement des industriels en recherche et développement est, il est vrai, très important. Chez Mars PetCare, ce sont près de 45 M € qui sont investis chaque année ; l’industriel s’appuie sur un réseau de 800 cliniques vétérinaires.

Le levier du snacking

Chez Nestlé Purina, force est de constater que le rythme des lancements ne faiblit pas. En 2015, une douzaine de références sont ainsi apparues, soit presque autant qu’en 2014. Le fabricant contribue d’ailleurs à 41,9 % du chiffre d’affaires du petfood et s’affirme comme le numéro un de la catégorie devant Mars Petcare (27,8 %), selon les données de Nielsen (CAM au 28 décembre 2014, HM + SM). Que ce soit sur les aliments secs ou les portions pour chiens et chats, les différentes marques de Nestlé Purina (Purina One, Friskies, Fido, Gourmet) tiennent incontestablement le haut du pavé.

 

En 2015, nous allons nous attaquer au segment du snacking via Twits notamment, notre nouvelle gamme de sticks torsadés destinés aux chats sous la marque Felix.

Isabelle Taillandier, directrice marketing de Nestlé Purina Petcare.

 

À une seule exception : l’offre snacking – qui se développe très fortement aussi bien pour les chiens que pour les chats, mais reste modeste en valeur – est préemptée par les marques de Mars Petcare, qui y affirment leur leadership. Avec Frolic et Pedigree, elles détiennent une part de marché de 69,9 % sur les snacks pour chiens et de 71,4 % pour ceux destinés aux chats, avec les marques Catisfactions, Whiskas et Kitekat.

Sur le snacking pour chiens, les marques de Nestlé Purina (DeliBakie, Fido et Friskies) pèsent à peine 11,4 %, tandis que la présence de l’industriel est encore plus modeste sur l’offre pour chats, avec une part de marché de 9,3 % en valeur réalisée par Felix et Friskies. Mais, en 2015, « nous allons nous attaquer au segment du snacking », prévient sans détour, Isabelle Taillandier. Et de citer volontiers Twits Felix, une nouvelle gamme de sticks torsadés destinés aux chats. Dans un marché où le taux de fidélité à la marque figure parmi les plus élevés des PGC, la bataille ne fait donc que commencer.

 

Le snack en forme chez les chats…
Encore mineure, la catégorie des snacks a bondi en 2014, en valeur comme en volume.

… comme chez les chiens
Hormis les snacks, toutes les catégories d’aliments pour chiens sont à la peine.

Un marché dominé par Nestlé
Archileader, Nestlé a stabilisé ses positions l’an dernier. À noter la bonne résistance des marques de distributeurs, qui gagnent près de 1 point de part de marché.

 

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Article extrait
du magazine N° 2360

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