Petfood Trouver les clés de la séduction

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Pour reprendre du poil de la bête sur le premier marché de l'épicerie, les grandes surfaces alimentaires doivent adapter leurs linéaires. Plusieurs écoles s'affrontent.

Avec parfois plus de 400 références, le rayon petfood des grandes surfaces a tout d'un rayon bazar pour des yeux de non-initié. Les boîtes de 85 g côtoient des sacs de 3 kg, 10 kg, voire 15 kg de croquettes. En y regardant d'un peu plus près, les offres sont tellement segmentées que le consommateur avide d'informations peut repartir les mains vides faute de savoir quoi acheter. Pour les habitués, le constat n'est guère mieux. « Souvent, lors des tables rondes avec les consommateurs, nous sommes surpris de voir à quel point les nouveautés ne sont pas vues », signale Stéphanie Le Bechec, responsable ECR-Petcare chez Masterfoods. Il faut dire que l'on ne flâne pas au rayon petfood. Les passages y sont éclair : cinquante-quatre secondes pour le chien, cinquante secondes pour le chat. « 85 % des propriétaires de chats et de chiens savent quelle référence ils vont acheter en magasins », précise Hélène Moulin, directrice du trade-marketing chez Procter & Gamble.

Peaufiner l'implantation

Mais avant de s'intéresser à la manière d'arrêter le consommateur dans les allées petfood, il faut se pencher sur un problème crucial. « Presque un propriétaire d'animal sur deux ne passe pas dans l'allée », précise Stéphanie Le Béchec. Inviter le consommateur à entrer dans le rayon est la première priorité. Pour y parvenir, la création d'un univers est préconisée. Le regroupement du petfood et du petcare est à l'ordre du jour, les enseignes se montrant réceptives. En janvier, lors de son exposition Marguerite 2005 destinée aux chefs de rayon pour les aider dans l'implantation du rayon, Carrefour recommandait ce rapprochement.

Mais où placer ce nouveau pôle ? Dans les rayons saturés de l'épicerie, ou dans les allées parfois plus spacieuses dédiées au non-alimen-taire ? Chez Masterfoods, il faut aller là où les passages sont les plus fréquents : l'épicerie. Pour défendre une place pour le petfood, Stéphanie Le Béchec met en avant deux avantages : « La catégorie est hermétique, à l'inverse des achats des surgelés et du frais, qui peuvent se faire concurrence. Ensuite, sa demande est très élastique selon la visibilité qui lui est accordée. »

Si Hélène Moulin accorde que « la création d'un univers plus émotionnel, proche du bébé, est un plus », elle préfère ne pas prendre position sur le débat du lieu. Le premier cheval de bataille de Procter & Gamble en France est plutôt la mise en place d'un pôle haute nutrition. « Au milieu du rayon, si possible. Avec un balisage clair et des éléments d'information sur les produits », précise-t-elle. L'idée est de fournir des repères et des conseils aux clients par ce biais. Masterfood, comme Nestlé Purina Petcare d'ailleurs, préconise la mise en avant de pôles.

Outre celui dédié à la haute nutrition, Masterfood défend l'apparition de pôles chiots et chatons, pour leur potentiel. Un client convaincu par une offre présente en grandes surfaces alimentaires pour son bébé animal a des chances de devenir fidèle. Autre atout, ces pôles participent à l'animation, à l'attractivité du rayon et à sa clarification, « ainsi qu'à une meilleure circulation en son sein », précise Sté- phanie Le Béchec. Un moyen d'inciter les propriétaires d'animaux domestiques à dépenser plus.

Mais le préalable est de « respecter les clés d'entrée du consommateur français », signale Hélène Moulin. « Un consommateur dégagé d'un achat considéré comme contraignant est davantage susceptible de regarder les autres produits », poursuit Stéphanie Le Béchec. Les études récentes menées par Masterfoods sur le processus de décision de l'acheteur de petfood révèle sept clés d'entrée. La première est bien évidemment la segmentation en fonction du type d'animal. « Cela peut sembler basique. Malheureusement, faute de place pour caser des gros sacs de croquettes, certains magasins mélangent encore les deux offres », explique Stéphanie Le Béchec.

Une seule divergence

Puis les consommateurs cherchent des accessoires ou de la nourriture. Au sein de la nourriture, ils savent s'ils veulent des croquettes, de la pâtée ou des snacks. Enfin, les clients vont tenter de repérer ce qu'ils souhaitent en fonction de la particularité de leur animal (obésité, âge...). Après seulement ils choisiront, notamment sur le segment humide, leur format ou leur emballage préféré (pochon, barquette, boîte, quart, 400 g, 100 g...). Le choix de la marque et le niveau de prix n'apparaît qu'en septième position. « La marque est certes un des premiers critères de repérage, mais elle ne figure pas comme une des premières clés d'entrée », précise Stéphanie Le Béchec. C'est peut-être le seul point de désaccord entre les deux industriels : chez Procter & Gamble, la marque arrive en troisième position dans l'arbre de décision. Pour Hélène Moulin, « un merchandising par marque peut faire du sens. Nous testons le concept actuellement. » Chez Masterfoods, cette préconisation n'est plus à l'ordre du jour. Stéphanie Le Béchec avoue : « Nous nous y sommes essayé, et les chiffres pour la catégorie ont été terribles : - 4 %. » Mais rien ne dit que les choses ne changent pas à long terme.

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Article extrait
du magazine N° 1924

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