Petit à petit, les Sylvanian Families s'agrandissent [Saga]

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Nés il y a trente et un ans au Japon, les lapins et autres animaux de Sylvanian Families sont leaders des « mini-univers » en France. Un succès bâti en douceur. 

Un véritable cas d’école dans l’univers vibrionnant du jouet ! Lancés en 1985, les petits animaux Sylvanian Families ont bâti leur réussite en prenant le contre-pied des recettes habituelles du secteur. Pas de licence, et encore moins d’effets de mode : les familles lapins, hérissons ou chats évoluent dans un univers inspiré d’un village anglais des années 1950. Un monde doux et nostalgique qui, au fil des années, n’a pas pris une ride… Et est même passé, depuis début 2016, devant les fameux poneys My Little Pony d’Hasbro, dans la catégorie des « mini-univers » si prisée des fillettes.

C’est au Japon que sont nées, en 1985, les six premières familles Sylvanian. « À l’époque, nous avions été séduits par la technique du flocage, idéale pour reproduire l’aspect et le toucher soyeux du pelage des animaux de la forêt », explique Michihiro Maeda, actuel PDG et fils du fondateur d’Epoch. Le groupe, plus connu dans le jeu vidéo, imagine de reproduire au Japon le succès d’une maison de poupées très populaire au Royaume-Uni, en y ajoutant des petits personnages en forme d’animaux. « Dès le début, nous avons pensé à construire tout un univers, avec plusieurs familles, afin de jouer sur l’aspect collectionnable », poursuit le PDG. Avec bonheur : les jouets, distribués par Tomy, s’arrachent dès leur lancement et envahissent les États-Unis et l’Europe.

Qualité, expérience et temps

Dès 1987, les familles se déclinent en séries animées, puis en jeux vidéo, et même, en 2009, en parc d’attraction au Japon. Après des années de distribution chaotiques en Europe, les Sylvanian font leur retour dans les linéaires français en 2005, avant la création, sept ans plus tard, de la filiale dirigée par Fabrice Aumont. Ancien de Playmobil, il articule sa stratégie autour de trois leviers : la qualité des produits, l’expérience en magasin et… le temps. « Nous avons adopté la “stratégie de l’océan bleu” en évitant d’aller sur les créneaux bataillés par nos concurrents, “l’océan rouge”, pour jouer la différenciation », explique Fabrice Aumont.

Là où les mini-univers d’Hasbro sont diffusés dans tous les circuits, Epoch d’Enfance restreint la distribution aux seuls spécialistes, à l’exception de Carrefour, parmi les « premiers à être venus nous voir », ajoute le DG France. De même, alors que ses concurrents investissent massivement en communication, le groupe mise sur l’expérience en magasin, exigeant que ses revendeurs référencent au moins un élément complet. Pour cela, Epoch a développé différents mobiliers dédiés, dont un meuble en bois en forme de maison Sylvanian. Et ça marche : d’abord prescrites par les mamans, ravies de retrouver les héros de leur enfance, les figurines sont désormais bien connues des fillettes françaises : une sur trois en possède. Un ratio en croissance depuis 2015, où, pour leurs 30 ans, les Sylvanian ont eu droit à leurs premiers spots télé.

En dates

  • 1985 : création des Sylvanian au Japon par Epoch.
  • 1987 : sortie d’une série animée, distribution des jouets par Tomy en Angleterre, puis en Europe.
  • 2009 : ouverture d’un parc d’attractions dédié à la marque au Japon.
  • 2012 : création de la filiale française, Epoch d’Enfance.
  • 2015 : premières publicités télévisées pour les Sylvanian Families.

En chiffres

  • N°1 des « mini-univers » en France en 2016
  • 60 sortes de familles lancées depuis la création
  • 55 pays

Source : Epoch d’Enfance

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Article extrait
du magazine N° 2429

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