Petit électroménager : les hypers en perte de vitesse

Moins de ruptures, large choix de produits valorisants, plaisir à l'achat, vendeurs compétents Telles sont les attentes des consommateurs au rayon petit électroménager d'après l'étude menée par NFO pour le Gifam dévoilée par LSA. Des attentes qui ne correspondent pas aux points forts des hypermarchés.

Le dépôt de bilan de Moulinex a propulsé le petit électroménager à la une des journaux. Un an après, la tension est retombée. Thierry de La Tour D'Artaise, PDG du groupe Seb, repreneur de Moulinex, estime que « sa reprise est sur de bons rails, même s'il reste encore beaucoup de travail à faire ». Cette sortie de crise ne doit pas masquer une tendance qui se dessine lentement mais sûrement : le tassement des performances des hypermarchés. Ils restent - de loin - les plus gros vendeurs de cafetières, de fers à repasser et autres sèche-cheveux. Leur part de marché en volume est de 58,8 % de janvier à fin mai 2002 selon GfK. Mais elle était de 60 % en 2001, de 62 % en 2000 et encore de 64 % en 1999. Même érosion en valeur : les hypers généraient 52 % du chiffre d'affaires en 1999 contre seulement 49 % en 2001. « Une érosion qui ne concerne pas seulement le petit électroménager », s'empresse de faire remarquer Yves Leclercq, acheteur petit électroménager chez Auchan. Le textile, par exemple, subit lui aussi un recul : 14,8 % en 2001, contre 17,1 % en 1990.

Forte concurrence des réseaux de commerçants indépendants

Comme dans ce secteur - même si c'est dans une moindre mesure -, les hypermarchés subissent la concurrence des circuits spécialisés. Les grands spécialistes, emmenés par Darty, progressent de 2 % en volume en 2001. En revanche, leurs positions en valeur se stabilisent, à 26 %. Le recul des hypers se fait surtout au profit des petits spécialistes, dont les deux enseignes les plus importantes sont Expert et Gitem. « Leur part de marché reste encore faible : 7 % en 2001 en volume, 12,2 % en valeur, souligne Franck Thureau, directeur commercial de GfK Ms. Mais leur progression est indéniable : ils détenaient 9 % de la valeur de ce marché et 6 % seulement de ces volumes en 1999. »

Principale raison à cette tendance positive, les efforts fournis par ces réseaux de commerçants indépendants pour améliorer leur organisation. Ils se sont notamment informatisés et ont structuré leur logistique. « Nous disposons maintenant de six plates-formes, ce qui nous permet d'accéder aux grandes marques. Auparavant, nos quantités de commandes étaient trop faibles pour accéder à cette offre », témoigne Christian Couvreur, président du directoire d'Expert. Au Gitem, 2003 sera l'année de la construction d'une nouvelle plate-forme avec la volonté affichée d'aller vers l'emballage semi-automatique des petits produits. « Nous travaillons aussi beaucoup sur notre intranet pour suivre les ventes en temps réels », explique Gérard Pruvost, président du GIE Gitem. Ces initiatives ont favorisé un rattrapage mécanique de part de marché.

La logistique serait-elle au coeur de la croissance de ce rayon ? La réponse est oui, aux dires de la majorité des intervenants du secteur, tant côté distributeurs que fabricants. Elle est inlassablement citée comme le principal levier à activer pour soutenir ce marché qui dépasse le milliard d'euros et qui, depuis le début d'année, accuse un léger recul. Alors que depuis 1997 il croît régulièrement de 1 % chaque année. Une étude menée en juin dernier par NFO sous la houlette du Gifam (Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils ménagers) sur les attentes des consommateurs vient pointer cet enjeu. Il en ressort qu'un achat sur quatre prévu n'est pas réalisé. Dans 10 % des cas, la raison invoquée est la rupture de stock d'un modèle exposé et dans 34 % des cas une absence du produit adapté. « Ce taux de perte indique la nécessité de travailler sur la supply chain, et cela avant même le merchandising. Commençons par les fondamentaux », martèle Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips Appareils domestiques. Dans le détail des circuits, le taux de perte culmine à 30 % en hypers contre 16 % seulement chez les traditionnels. « Un différentiel qui s'explique en partie par leur business model : en libre-service ou à emporter au comptoir, les contraintes de vente des petits appareils électroménagers sont très différentes », tempère Jean-Paul Stenac, directeur associé chez Valtech Axelboss.

La logistique : un chantier incontournable

En hypermarchés, la logique de substitution a longtemps prévalu. Si le consommateur cherchait une cafetière Moulinex et que le rayon n'en disposait pas, il était censé se reporter sur un modèle équivalent, chez Seb par exemple. L'évolution du comportement des consommateurs les pousse à réviser ce jugement. La confirmation de cette attitude est apparue flagrante lors de l'arrêt de livraisons de Moulinex à la fin de l'année dernière. Les familles de produits où la marque était forte ont souffert. Ainsi, le marché des cafetières filtres a enregistré un recul de 12,8 % sur la dernière période arrêtée au 16 décembre 2000, contre 5,8 % sur les douze mois précédents. « Cette crise a montré que ce rayon disposait de produits incontournables », analyse Pascale Dubouis. Selon l'étude NFO, en cas d'absence d'un produit, 55 % des consommateurs se dirigent vers un autre point de vente et 21 % seulement sont prêts à patienter jusqu'à sa disponibilité dans le premier magasin. « Et nous ne mesurons pas les ventes définitivement perdues », déplore Stéphane Bettoni, directeur des opérations commerciales France petit électroménager des marques Moulinex et Krups.

Trop de ruptures de stock dans les grandes surfaces alimentaires

Dans les enseignes spécialisées, les ventes à emporter au comptoir évitent les dysfonctionnements réserve-rayon, diminuant ainsi le risque de rupture. Mais la tendance est à la réduction des réserves pour gagner de la surface de vente et réduire les coûts financiers de stockage. Pression qui opère aussi sur les stocks des fabricants à la sortie d'usine. Les flux tendus trouvent alors leurs limites dès que le marché s'accélère. « Heureusement, l'outil industriel des grandes marques est en Europe, ce qui permet des délais de livraisons assez courts par rapport aux importations asiatiques », nuance-t-on chez DéLonghi.

Les gagnants du moment, les petits spécialistes, sont moins touchés par ce phénomène de rupture. « Tout au moins, grâce à nos vendeurs, nous avons la latitude d'orienter nos clients vers des produits qui correspondent réellement à leurs besoins exprimés, et que, bien entendu, nous savons disponibles », témoigne Catherine Montastier, acheteuse du petit électroménager chez Connexion. Avantage supplémentaire les consommateurs sont, dans ce circuit de proximité, plus tolérants sur le délai d'attente. Toujours selon NFO, en cas d'absence d'un produit, 42 % des clients attendent sa disponibilité dans le point de vente de proximité contre 27 % en hypermarchés et 10 % seulement chez les grands spécialistes.

Savoir retenir les clients infidèles

Conscients de ces enjeux, enseignes et fabricants s'attellent à la tâche pour « une mise à disposition optimale des produits aux consommateurs », souligne Yves Leclercq (Auchan). Et de poursuivre : « Depuis un an, nous sommes passés en entrepôt avec un réassort automatique alors que nous avions auparavant des livraisons directes magasin par magasin. Cette nouvelle organisation diminue largement les taux de rupture. Nous avons une meilleure perception des gammes en magasins ainsi qu'une meilleure distribution numérique. » Le BHV, qui a automatisé le réassort en magasins depuis deux ans, a vu son taux de rupture se diviser par deux. Moulinex et Philips travaillent en GPA (gestion partagée des approvisionnements) avec certaines enseignes. Braun réfléchit à ce chantier. « Notre frein est encore une saisonnalité trop forte pour ce type de prévision des ventes », justifie Jean-Yves Airiaud, Business Unit Director Braun, chez Gillette Oral Care (marque Braun). Le groupe utilise depuis longtemps ces techniques au rayon droguerie-parfumerie-hygiène (DPH).

Ventes : sortir du calendrier traditionnel des fêtes

Or, même si la coutume s'atténue, la fête des Mères reste une période forte de vente, tout comme les fêtes de fin d'année. Rasoirs, brosses à dents électriques, grille-pain demeurent des idées de cadeau. Une étude menée par la Sofres l'an dernier montrait que 47,9 % de bouilloires étaient offertes par un membre extérieur au foyer. Les efforts des marques pour rebondir sur le calendrier toute l'année portent cependant leurs fruits, la saisonnalité se lisse. « Il y a deux ans, pour la fête d'Halloween, Moulinex a commercialisé un gaufrier avec une coque orange. Nous en avons vendu beaucoup », témoigne Stéphane Bettoni, (Moulinex). Les prévisions des ventes ne sont pas l'exercice le plus aisé face au constant renouvellement de l'offre. « Un tiers du chiffre d'affaires a été généré par des produits sortis durant l'année 2001 », souligne Franck Thureau. « Mais nous ne pouvons critiquer cette démarche, car c'est ce qui a redonné de l'attrait au rayon », fait remarquer Christian Couvreur (Expert).

La valorisation du marché ne profite pas aux hypermarchés

Dans cette course à l'innovation, le circuit des hypermarchés est pénalisé. Selon Franck Thureau, « leur organisation est moins réactive ». Ils sont aussi handicapés par la montée en gamme de l'offre. Machines à expressos, centrales vapeur, robots culinaires de chef sont les segments dont la courbe des ventes et les prix grimpent. « Les machines à expressos affichent une croissance de 18 % en valeur et un prix moyen passé de 155 à 157 EUR en cumul annuel mobile à fin août », témoigne Vincent Bougeard, directeur marketing de DéLonghi. Et ce n'est pas dans ces familles de produits que les hypermarchés se distinguent par la plus forte part de marché. « Il est vrai que nous devons porter nos efforts à développer ces familles de produits à forte valeur ajoutée, même si nous n'avons pas, à l'inverse des spécialistes, accès à toutes les marques », fait remarquer Yves Leclercq (Auchan). Magimix privilégie les circuits spécialisés, Nespresso (machine à expresso fonctionnant avec des capsules dédiées) n'est pas vendu en hypermarchés, car Nestlé veut garder le monopole de la distribution de ses capsules de café. Sur des segments moins porteurs, banalisés et dont les prix moyens ne cessent de baisser, les hypermarchés disposent de la plus forte part de marché. Ainsi, ils atteignent 66,1 % (janvier à mai 2002) sur le segment des sèche-cheveux, qui dégringolent de plus de 6 % en volume

La montée en gamme a une autre conséquence défavorable pour l'hyper. «Quand un consommateur achète un produit à 50 ou 100 EUR, il attend du conseil », remarque Jean-Yves Airiaud (Braun). Le modèle de l'hypermarché n'y répond pas. « La valorisation du marché ne nous profite pas », confirme Yves Leclercq (Auchan). Les choses s'arrangent. Depuis mars dernier, sur les familles de produits aux plus fortes valeurs ajoutées les vendeurs de chez Auchan sont commissionnés. « Les renforts ponctuels des fabricants sur le terrain sont aussi une solution pour renforcer le conseil », ajoute Alain Grimm-Hecker, directeur général adjoint de SAS Seb-Moulinex.

L'achat d'impulsion limité par une mauvaise implantation

Ce rayon est aussi pénalisé en hypers par son implantation. « Il ne profite pas de son potentiel de trafic pour développer l'achat d'impulsion », déplore Jean-Yves Airiaud. Avec l'essor de la téléphonie et de l'informatique, le rayon a quitté l'allée centrale et a perdu des mètres carrés au profit des nouvelles technologies. Une mise à l'écart qui se retrouve aussi dans les prospectus. Selon l'institut d'étude Agena 3000, la présence du petit électroménager dans les prospectus des grandes enseignes alimentaires recule de 0,5 % en cumul annuel mobile à fin juillet 2002 lorsqu'elle ne régresse que de 0,2 % en téléphonie et progresse de 2,4 % en informatique. Dans le même temps, les petits spécialistes ont augmenté la surface allouée à ces produits. « En dix ans, nous avons triplé la surface du petit électroménager », témoigne Christian Couvreur. Pour développer le trafic, des idées germent. Philips a choisi de profiter du trafic du DPH et de l'épicerie pour mettre en avant ses produits. Il a noué un partenariat avec Maison du Café (groupe Douwe Egbert) pour sa cafetière filtre à dosettes Senseo. Auparavant, il l'avait fait avec Nivea pour le rasoir Cool skin. Braun actionne le même levier dans une autre logique. Son nouveau rasoir électrique pour hommes Freeglider se vend avec une recharge de crème que l'on trouve, cette fois-ci, au rayon petit électroménager. Le groupe travaille aussi la catégorie hygiène dentaire Il préconise d'implanter au rayon petit électroménager des brosses à dents à pile pour attirer les consommateurs du rayon hygiène-beauté.

Enfin, il faudra bien qu'un jour ce rayon se décide à théâtraliser son offre. Il tire sa croissance des achats de produits d'hygiène-beauté. Il a su rentrer dans la dimension plaisir des soins de corps (thalasso, sauna facial ) mais sans miser sur la séduction dans son linéaire. « Nous nous sommes positionnés sur une réponse à un mode de vie plutôt que sur des attentes, comme c'est le cas dans la cuisine conviviale. Il faut être cohérent jusqu'au bout et favoriser sa présentation », préconise Jean-Yves Airiaud (Braun). Les initiatives vont dans le bon sens. Le lancement de Senseo de Philips au printemps a marqué les esprits. Une forte campagne de communication, des démonstrations dans les points de vente ont garanti le succès de ce nouveau concept. Même les petits spécialistes ont reçu des kits de démonstration pour faire goûter une tasse de café à leurs clients. L'univers du petit électroménager a réussi à éviter l'écueil de la banalisation de l'offre, continue à être porté par des marques fortes; à lui d'optimiser ses ressources.

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Article extrait
du magazine N° 1782

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