Petit électroménager : les marques aux fourneaux

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Depuis cinq ans, la tendance au fait-maison dope les ventes de petit électroménager. Mais si les consommateurs se remettent à cuisiner, encore leur faut-il un minimum de bases culinaires et de recettes… Un savoir-faire que les fabricants s’emploient à développer par différents moyens.

Les blogueurs à l’usine ! Le 17 septembre 2014, le groupe Seb a convié douze auteurs de blogs culinaires sur le site de production de sa friteuse Actifry, basé à Is sur Tille en Bourgogne. Au menu : visite de l’usine et du laboratoire de recherche et développement attenant, avec atelier cuisine et, bien sûr, dégustation. Idéal pour démontrer concrètement les atouts de la célèbre friteuse « sans huile » du groupe français et ses multiples possibilités de recettes à un aéropage de passionnés de la cuisine et du Net, au pouvoir de prescription de plus en plus déterminant.

De nouvelles sources d’inspiration

Fini, en effet, l’époque où le livre de recettes familial, transmis quasi religieusement de mère en fille, servait de bible en cuisine : désormais, les ­cuisiniers – jeunes ou moins jeunes – ont diversifié leurs sources d’inspiration. Selon une récente enquête de l’institut Ifop pour Lesieur et l’Observatoire des cuisines populaires, c’est d’abord grâce aux sites internet spécialisés, tels Marmiton ou 750 g, que les Français déclarent avoir appris ou apprendre encore à cuisiner (54% des réponses), devant le classique livre de recettes, cité par 53% des sondés. De quoi changer la donne pour les marques de petit électro­ménager. « Le livre de cuisine accompagnant l’appareil reste une attente forte des consommateurs. Mais aujourd’hui, il ne suffit plus », résume Florent Marchal, responsable du marketing pour la catégorie « food » chez Seb.

Cuisinart salarie ses propres chefs

La marque du groupe Conair (également propriétaire de Babyliss) compte parmi les effectifs de son siège européen, situé à Montrouge (92), deux chefs cuisiniers à temps plein. Ils sont chargés de concevoir des recettes adaptées aux appareils, de les tester avant le démarrage de l’industrialisation et d’imaginer de nouveaux produits. De la « R&D culinaire » !

 

Les enjeux

  • Accompagner la tendance, toujours porteuse, du fait-maison
  • Démontrer comment utiliser l’appareil pour pallier l’absence, fréquente en France, de la lecture de la notice d’utilisation
  • Encourager l’utilisateur à se servir le plus souvent possible de son appareil afin d’éviter qu’il ne finisse au placard

 

La cuisine, un véritable plaisir

D’autant que l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la cuisine a également beaucoup évolué : loin de la corvée quotidienne, 87% des Français déclarent aimer cuisiner. Interrogés sur les raisons qui les ont incités à se mettre aux fourneaux, les consommateurs hexagonaux sont 48% à déclarer l’avoir fait pour manger équilibré et varié. Un souci nutritionnel qui se retrouve juste devant le plaisir personnel (cité par 46% des sondés), le plaisir de ses amis et des proches (45%).

Magimix met les petits plats dans les grands magasins

Multiplier les expériences, tel est le credo de Magimix. Si la marque française accompagne toujours ses appareils d’un livre de recettes, elle réalise également de nombreuses démonstrations virtuelles ou réelles de ses produits. Pour le lancement de son nouveau robot chauffant Cook Expert, Magimix compte déployer des démonstrations en magasins, comme mi-mars au BHV, à Paris, (photo). Sur le Net, le groupe est présent avec sa page Facebook, des vidéos de recettes et des cours de cuisine sur Marmiton avec chat permettant aux internautes de poser en « live » des questions au chef.

 

Gourmands et vigilants

Hédonistes, mais aussi vigilants quant à leur alimentation, ils sont aussi 42% à dire vouloir éviter les plats tout prêts, et autant à déclarer cuisiner pour pouvoir recevoir leurs proches et amis. Autant de motivations qui expliquent également l’essor du fait-maison, une tendance particulièrement porteuse pour le petit électroménager depuis la fin des années 2000, renforcée par l’arrivée de la crise économique. « Au début, les achats étaient plutôt des dépenses de premier équipement, parfois contraint. Aujourd’hui, les consommateurs se tournent vers des produits plus haut de gamme », observe Édouard de Jenlis, PDG de Magimix. Une large palette de cuisiniers, amateurs ou plus avertis, à satisfaire par l’efficacité de l’appareil mais aussi par la saveur des plats qu’il permet de réaliser. L’enjeu : « Créer le besoin et l’envie afin de convaincre l’utilisateur de s’en servir le plus fréquemment possible et pour confectionner différentes recettes », explique Christophe Jouet, directeur général de Cuisinart. Un impératif pour que l’appareil ne finisse pas oublié au fond d’un placard.

Internet, première source d’apprentissage des recettes

58% des Français cuisinent au moins tous les jours

87% aiment faire la cuisine

38% disent ne pas être expérimentés en cuisine

 

Des toques à la rescousse

Seul hic : les Français ne sont pas tous des cordons bleus. Selon l’enquête Ifop/Lesieur pour l’OCPop, 38% estiment ne pas être expérimentés en cuisine. Et si les recettes françaises classiques sont encore et toujours les plus transmises, blanquette de veau et bœuf bourguignon en tête, les consommateurs s’intéressent de plus en plus à des plats plus exotiques, asiatiques et orientaux notamment.

Pour élaborer leurs recettes, les fabricants se tournent vers les chefs, étoilés comme amateurs. Ainsi, pour le lancement ce mois de mars 2015 de son robot chauffant Cook Expert, Magimix a mis en place dès début 2014 une communauté d’une cinquantaine de cuisiniers et blogueurs pour tester le produit, élaborer un cahier des charges et travailler au livre de recettes avec l’aide de cinq autres personnes en interne. « Nous avons développé 300 recettes au total car, pour un produit chauffant, les exigences des consommateurs sont particulièrement fortes et nous devons proposer un appareil irréprochable, capable par exemple de prendre en compte les différences de cuisson pour des carottes d’hiver ou d’été, ou réussir un sabayon, qu’il soit réalisé avec des œufs à température ambiante ou tout juste sortis du réfrigérateur », explique Édouard de Jenlis. Pointu !

Cuisiniers de choc

À l’instar de Seb qui a développé un atelier culinaire piloté par un chef à plein temps et chargé de mettre au point et tester les recettes et les appareils, Cuisinart dispose de deux chefs, salariés à plein temps. « Ils contribuent à l’élaboration de nos produits, imaginent des plats, testent et affinent les recettes spécifiques à chaque appareil », précise Christophe Jouet. Un duo de cuisiniers de choc que la marque n’hésite pas à mettre en scène dans ses livres de recettes et ses démonstrations culinaires.

Car les belles images de plats sur papier glacé ne suffisent plus pour transmettre les bons tours de main. Internet est devenu un passage obligé : sites de marques ou de produits, partenariats avec des sites et blogs culinaires, vidéos de démonstration sur YouTube, réseaux sociaux… Ainsi chez Philips, une page consacrée au fait-maison a été créée dès 2012 sur Facebook. Baptisée « Tous les jours fait maison », elle totalise près de 850 000 fans. « Nous y proposons une application Facebook qui aide les internautes à élaborer leur menu de la semaine et nous lancerons prochainement des applications pour smartphone », détaille Anne-Cécile Ragain, chef de produit cuisine.

Philips « like »ses fans

Philips a ouvert dès 2012 une page dédiée au fait-maison sur Facebook. Baptisée « Tous les jours fait maison », elle totalise aujourd’hui près de 850 000 fans. Informations sur les produits, recettes, jeux-concours, application permettant de concocter ses menus à la semaine… « Nos fans alimentent notre page en recettes et interagissent entre eux », explique Anne-Cécile Ragain, chef de produits cuisine chez Philips. Mieux, quatre modératrices bénévoles interviennent sur la page, tandis que Philips supervise et veille à alimenter les fans en informations.

 

Moulinex tisse sa toile

La marque du groupe Seb développe fortement sa présence sur le Net : vidéos de démonstration de ses appareils et de recettes sur YouTube, pages et sites Facebook dédiés à ses produits phares, opérations avec les blogueurs, applications pour smartphone… Celle dédiée à son multicuiseur Cookeo Connect, lancé début 2015, a déjà été téléchargée 20 000 fois. Au total, Cookeo compte une communauté de 92 000 membres en France qui s’échangent astuces et recettes. Seb a également lancé en magasins des clés USB qui, pour 15 €, proposent 25 recettes thématiques (recettes méditerranéennes, bistrot…)

 

Tutoriels de pro

L’axe du digital est également très développé par Seb qui multiplie les points de contact et d’expérience avec les internautes : sites dédiés pour chacun de ses produits phares, pages Facebook, vidéos de recettes. Mais attention, pas n’importe quel tutoriel ! « Les internautes attendent des bons contenus avec des visuels de qualité, ­montrant l’appareil et ses accessoires sous tous les angles, alternant les prises de vue », explique Florent Marchal.

Depuis début 2015, la marque a également lancé, pour la sortie de son multicuiseur Cookeo Connect, une application pour mobile proposant 200 recettes à télécharger, indiquant pas à pas les étapes à réaliser pour concocter son plat. Un succès, puisqu’elle a été téléchargée plus de 20 000 fois en à peine deux mois. « L’innovation ne peut plus se limiter au seul produit : nous devons également être novateurs dans la manière de le commercialiser et de proposer des services afin de rendre l’appareil toujours plus accessible et facile d’utilisation », estime Florent Marchal.

Un credo mis en œuvre dès fin 2013 avec le lancement de clés USB contenant 25 recettes thématiques (Asie, Orient, Bistrot…) pouvant être ajoutées au Cookeo. « À l’avenir, la dimension connectée viendra améliorer l’accompagnement du consommateur qui veut également s’approprier les appareils, interagir avec la marque et les autres utilisateurs et apporter ses propres recettes et astuces », poursuit Florent Marchal.

« La transmission culinaire s’effectue moins aujourd’hui

dans le cadre familial. Mais
les consommateurs ont retrouvé le plaisir de cuisiner – notamment grâce aux émissions télévisées autour de la cuisine – et l’envie de partager leurs expériences. »
Édouard de Jenlis, PDG de Magimix

Cours en temps réel

Une tendance qu’illustre, notamment, le développement des cours de cuisine en ligne avec « chat ». Pour promouvoir son robot cuiseur Cuisine Companion, Moulinex a ainsi mis l’an dernier en place dix cours de cuisine avec l’Atelier des Chefs : réalisés en temps réel, ils permettaient aux internautes de poser directement leurs questions au chef. De même, Magimix propose « au moins deux fois par an des cours de cuisine virtuels interactifs avec le site Marmiton », renchérit Édouard de Jenlis. Philips s’est également associé à Marmiton pour la prochaine fête des Mères et Noël 2015. « Nous proposerons des focus sur les planchas et sur nos multicuiseurs », ajoute Anne-Cécile Ragain.

Au risque de ringardiser les bonnes vieilles démonstrations en magasins ? Pas du tout ! « Elles constituent un levier de vente particulièrement puissant, en particulier pour les multicuiseurs », explique la chef de produits cuisine de Philips. Début mars, Magimix y a également recouru pour le lancement de son Cook Expert avec des démonstrations dans quelques points de vente, comme au BHV à Paris. De même, Seb a multiplié les journées de démonstration de son Cuisine Companion, en décembre dernier, dans les magasins. Avec une originalité supplémentaire : « Nous avons mobilisé les collaborateurs du siège et les chefs de secteur pour réaliser ces animations », se souvient Florent Marchal. Une bonne manière de développer la proximité de la marque avec ses consommateurs… mais aussi avec ses distributeurs !

Véronique Yvernault

 

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Article extrait
du magazine N° 2359

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