Petit électroménager : Quand la location détrône la possession

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Seb se met à son tour à la location, avec Eurêcook !, en test dans l’agglomération de Dijon. Il est donc désormais possible de louer son appareil à raclette ou son robot culinaire, plutôt que de l’acheter. Retour sur un modèle de consommation qui se déploie.

CUISINE

Les vélos, les voitures, on le savait déjà. Mais, désormais, l’appareil à raclette se loue aussi… « L’innovation passe certes par le produit, mais aussi par le business model, la recherche et l’invention de nouvelles manières de commer­cialiser les produits de nos marques », avance ainsi Agnès Lombois, directrice marketing stratégique pour les pôles nutrition et cuisson du groupe Seb.

Va, donc, pour Eurêcook !, en test à Dijon et dans son agglomération depuis septembre dernier : « Il s’agit de montrer qu’il est possible d’offrir un service de location en Pem, réagit Alain Pautrot, vice-président de Seb, chargé de l’après-vente et de la satisfaction des consommateurs. Le programme est né il y a deux ou trois ans chez Seb, et son application concrète aujourd’hui a pour vocation de tester les flux logistiques, tous les process amont, et de savoir, in fine, quels types de produits sont demandés par les consommateurs. » « C’est tout un apprentissage à faire, et l’on se donne six mois pour un premier bilan d’étape, et une année pleine pour savoir si l’on développera Eurêcook ! à l’échelle nationale », complète Agnès Lombois.

À Dijon, 28 références sont proposées à la location, via sept points de retrait, dont six chez Casino. Seb fournit les produits, s’appuie sur un troisième partenaire pour la logistique, depuis la livraison jusqu’aux opérations de récupération, de nettoyage et de reconditionnement, tandis que les commerçants, eux, s’attachent à la promotion du service, PLV à l’appui. « L’idée est de travailler sur tout un écosystème, explique Agnès Lombois. Pas seulement louer un appareil à raclette, par exemple, mais tout le nécessaire à la soirée qui se prépare : le fromage, les vins, etc. »

Chacun son métier, pour ne pas manquer sa cible

En clair, il n’est pas question, pour Seb, de se substituer à ses partenaires habituels de la distribution : chacun son métier, et les marges seront bien gardées. L’enjeu est donc ailleurs pour les partenaires : ne surtout pas laisser échapper ce qui semble bien devenir une nouvelle manière de consommer.

Et pas si nouvelle que cela, d’ailleurs. Sur ce marché de la location de biens d’équipement, quelques pionniers opèrent depuis des années. Il en va ainsi de Louer des Meubles, devenu depuis cet été Move & Rent. Un changement de nom comme un symbole de diversification aux marchés de l’électroménager et du multimédia. « En quatre ans, nous observons une forte évolution de la demande, pointe ainsi Stéphane Darcel, président-fondateur de Move & Rent. On glisse vers une société d’usage plutôt que de propriété, c’est clairement une tendance de fond. »

Frédéric Caymaris-Moulin, directeur de Lokéo, autre pionnier lancé en 2010, confirme cette vision : « On parle de plus en plus de location, c’est une réalité qui se démocratise, même si cela reste encore un micromarché. »

Même son de cloche du côté de Uz’it, lancé en 2011, et de son président, Xavier Pinse : « Ne plus être propriétaire d’un bien n’est plus problématique. » Tous ont en tête les succès de BlaBlaCar et des systèmes de leasing automobile, qui ont prouvé que c’était possible. Fort logiquement, comme tout marché émergent, après être né dans une niche particulière, il est voué à descendre l’échelle de valeur pour venir concerner des produits au ticket d’entrée un peu moins onéreux.

Option d’achat

Reste juste à en déterminer de quelle manière. Seb fait le pari de la location de courte durée, pour un jour ou une semaine et, avec une offre à partir de 9,99 €, ratisse aussi large que possible, depuis la soirée Coupe du monde de rugby avec son inévitable machine à bières, jusqu’à la location du Cuisine Compagnon de Moulinex, testée avant un éventuel achat (à 700 € pièce, on comprend pourquoi).

D’acquisitions il est également souvent question avec Uz’it, puisque le service comprend une option à lever pour passer de locataire-testeur à propriétaire. « Nous louons pour des périodes allant de deux à cinq ans des articles neufs toujours, et souvent des produits techniques, chers à l’achat, avec un minimum de 349 €, pour lesquels nous offrons une possibilité d’étalement du paiement », explique Xavier Pinse. Signe d’un service en évolution, Uz’it réfléchit désormais à faire tomber cette barrière de 349 € pour se frotter à des marchés plus « mass market », dont l’électroménager.

Une ligne directrice qu’on retrouve chez Move & Rent. « Nous nous efforçons d’étoffer nos gammes, révèle Stéphane Darcel. Quand, pour chaque catégorie, nous avions un basique et une référence premium, nous travaillons maintenant à proposer davantage de choix à l’intérieur de chaque gamme. » C’est que, si la cible est à 30% environ constituée d’étudiants de la génération « débrouille », qui louent le temps de l’année universitaire, et à 70% de cadres dits de la « mobilité », exerçant six mois ou un an dans une ville avant de partir dans une autre, les utilisateurs de Move & Rent changent petit à petit : « Les étudiants d’hier continuent à nous faire confiance une fois entrés dans la vie active », se réjouit le fondateur.

Lokéo, enfin, se déploie sur une quatrième voie : « L’économie de l’usage, et de l’usage seulement », soutient Frédéric Caymaris-Moulin. En clair, que de la location, et rien qui s’apparente à un quelconque crédit-bail. « Cela nous permet de concevoir nos tarifs de location de manière complètement déconnectée du prix de vente indicatif, mais, au contraire, en se basant sur des critères de rentabilité propres à chaque article : ses coûts logistiques, ses risques SAV, etc. », précise-t-il.

Tranquillité d’esprit

Quant à la typologie de clientèle, elle est double, avec la tranquillité d’esprit – « je ne m’occupe de rien » – comme donnée commune : soit l’on en profite pour louer du haut de gamme qu’on ne pourrait pas s’offrir, soit l’on se joue des évolutions technologiques ultrarapides qui font qu’au bout d’un an, un produit ne vaut plus rien ou presque. Au moins peut-on rester en « possession » de l’appareil dernier cri. Concernant l’électroménager, chez Lokéo, les produits stars sont les aspirateurs Dyson ou la centrale de repassage semi-professionnelle. Du plaisir high-tech, en somme. 

Eurêcook ! En test à Dijon

Cinq gammes de 28 appareils culinaires à louer, à partir de 9,99 €, pour une soirée à une semaine, à Dijon et son agglomération. Un test est mené sur une année avant un éventuel déploiement national.

Trois sites qui réussissent

Lokéo, dans l’ombre de Boulanger

Lokéo va voir, en 2015, ses volumes de location multiplier par trois environ. Un changement de régime pour le site né dans le giron de HTM.

Louer des meubles devient Move & Rent

Durant l’été, Louer des Meubles change de nom et se diversifie aux marchés du multimédia et de l’électroménager.

UZ'it , l’option d’achat comme spécificité

La marque du groupe Evollis dispose de centaines de partenaires (Leclerc, GoSport, Intermarché…) et s’occupe de louer avec option d’achat.

En chiffres

  • 16 à 20 kilos : le poids des appareils d’équipement ménagers jetés chaque année en moyenne par un Français

Source : DEEE

  • 49% : la proportion des Français indiquant souhaiter consommer plus de produits et de services par abonnement à l’avenir

Source : Ifop, pour Zuora, en 2014

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Carnet des décideurs

Vincent  Tai

Vincent Tai

Directeur général Asie du groupe Seb

Luc Gaudemard

Directeur général du continent Amérique du groupe Seb

Patrick Llobregat

Patrick Llobregat

Directeur général de l'activité articles culinaires de Groupe SEB

Philippe Crevoisier

Philippe Crevoisier

Directeur général de l’activité électrique culinaire de Groupe SEB

Cyril Buxtorf

Directeur général soin de la maison et de la personne de Groupe SEB

Hervé Montaigu

Hervé Montaigu

Directeur des achats du Groupe SEB

Jean-Christophe Simon

Jean-Christophe Simon

Directeur général de l’innovation du Groupe SEB

Alain Marlier

Alain Marlier

Directeur de la qualité du Groupe SEB

Christophe Leblan

Christophe Leblan

Directeur du marketing du groupe Seb

Gérard Salommez

Gérard Salommez

Président-directeur général du Groupe Seb France

Alexandre Hunot

Directeur commercial de Seb France

Bertrand Neuschwander

Bertrand Neuschwander

Directeur général délégué de SEB

Antoine Lescure

Fondateur de Seb

Isabelle Posth

Isabelle Posth

Directrice de la communication financière du groupe SEB

Harry Touret

Harry Touret

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines du groupe Seb

Frédéric Verwaerde

Frédéric Verwaerde

Directeur général adjoint du groupe SEB, en charge des continents

Stéphane Laflèche

Stéphane Laflèche

Directeur général adjoint du Groupe SEB, en charge de l'Industrie

Jean-Pierre Lac

Jean-Pierre Lac

Directeur général adjoint chargé des finances du groupe SEB entre 2002 et 2013

Vincent Leonard

Vincent Leonard

Directeur général adjoint du groupe Seb, en charge des finances

Rodolphe Roux

Rodolphe Roux

Directeur marketing digital du groupe Seb entre 2011 et 2013

Thierry De La Tour d’Artaise

Thierry De La Tour d’Artaise

Président-directeur général du groupe SEB

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Article extrait
du magazine N° 2386

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