Petit, mais toujours costaud !

Petit, mais toujours costaud !

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72884785© © Mike Kemp/Getty Images, Thinkstock

Avec 1,5 Mrd € de ventes de janvier à août 2014, le petit électroména­ger fait figure de Petit Poucet de l’équipement de la maison. En face trônent des mastodontes tels la micro-informatique (3 Mrds € sur le seul 1er semestre 2014, selon GfK), les télécommunications (2,3 Mrds €) et l’EGP (2,2 Mrds €). Mais le Pem a un atout de poids : « De l’ensemble des biens d’équipement, c’est le marché qui croît le plus », pointe Benoît Lehut, directeur général adjoint de GfK.

 

« Il réalise rarement des croissan­ces à 20%, mais encore plus rarement des baisses », résume Yves Delzenne, directeur général d’Astoria-Riviera & Bar. En effet, depuis le début de la crise, en 2008, ce marché n’a jamais évolué en négatif, enregistrant sa plus mauvaise performance en 2013 :+ 0,3%. Une prouesse ! Les piliers de ce succès : un prix moyen peu élevé (56,60 € en 2014 contre 56,90 € en 2013), qui le met à l’abri des arbitrages budgétaires des ménages, une grande proportion d’achats cadeaux et d’impulsion, un fort renouvellement de l’offre et une diversité de catégories : « Le marché compte une quaran­taine de segments : le dynamisme de certains compense les baisses des autres », note Benoît Lehut. Et il se trouve toujours des catégories porteuses. Comme la préparation culinaire, « tirée par les produits intégrant une fonction chauffante tels les robots et blenders », relève Christophe Leblan, directeur du marketing du groupe Seb. « Une famille toujours portée par la tendance au fait-maison, que l’on retrouve aussi en beauté/bien-être et donnant la prime aux produits innovants et de qualité semi-pro », observe Camille Beurdeley, déléguée généra­le du Gifam. Et même si l’entrée de gamme se porte également bien, les produits premium continuent à plaire : « Au-delà du seul prix, les consommateurs cherchent des appareils qui leur simplifient la vie et qui leur font plaisir », souligne Vincent Bougeard, directeur marketing et communication du groupe Delonghi. Démonstration avec le marché du café, rendu compliqué par la guerre des prix qui se joue sur les machines à doset­tes « Aujourd’hui, c’est le segment des machines full automatique qui se développe : les Français ont pris goût à l’espresso grâce aux dosettes et évoluent vers des appareils plus coûteux à l’achat mais plus rentables à l’usage et offrant un aspect statutaire », indique Olivia Lille, chef de groupe marketing chez Melitta. Certes, la full-automatique reste une niche, mais porteuse. Et des niches porteuses, le Pem en recèle… en nombre !

Les tendances

  • Après un millésime 2013 en légère hausse (+ 0,3% en valeur), les ventes ont repris de la vigueur en 2014.
  • Le fait-maison poursuit son essor, entraînant avec lui la catégorie beauté.
  • Bastion des achats cadeaux et d’impulsion, le Pem amortit les effets de la crise grâce à la diversité de ses segments et le renouvellement de son offre.

 

1,5 Mrd € Le chiffre d’affaires du petit électroménager entre janvier et fin août 2014 (2,5 Mrds € entre septembre 2013 et août 2014)

+ 3% en valeur+ 4,4% en volume

Sources : GfK/Gifam

 

Les tops

  • +12% préparation culinaire
  • +10% beauté bien-être
  • + 1,2% aspiration

 

Les flops

  • - 4,5% cuissondes aliments
  • - 1,5% petit déjeuner
  • - 1,3% repassage

 


 

 

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Article extrait
du magazine N° 2341

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