Petites ventes entre amies

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À l'heure de l'e-commerce, avec un taux de fidélisation de 80% et une croissance de 8% à 10% en moyenne de son activité, la vente directe à domicile se porte à merveille. De quoi rallier de nouveaux industriels à ce mode de distribution historique.

Mercredi 21 décembre 2011. Dans la salle à manger de sa grande maison située à quelques kilomètres de Lunel (34), dans le sud de la France, Céline Soulé s'active. Serviette, petite éponge, coton, miroir...la jeune femme a pensé à tout. Dans quelques minutes, elle doit recevoir une cliente pour lui présenter des produits de beauté de la gamme australienne Nutrimetics. Une heure et demie plus tard, la dame repart avec 100 E de produits. Céline Soulé est satisfaite. Le courant est bien passé. Elle sait que sa cliente reviendra.

« Je ne lui ai pas simplement vendu des produits de très bonne qualité. C'est aussi un moment de détente que ma cliente vient de s'accorder. Nous avons pris le temps de discuter. Après lui avoir posé de nombreuses questions sur la façon dont elle prend soin de son visage, elle a pu essayer en toute quiétude les produits les plus adaptés à sa peau, et non pas les plus chers. Ce n'est pas de la vente, c'est du service à la personne », explique, enthousiaste, la jeune femme.

À l'image de Céline Soulé, plusieurs centaines de milliers de personnes ont désormais opté pour le canal de la vente directe.

Le chiffre

8 à 10% : La croissance moyenne enregistrée par la vente directe

Source : Fédération de la vente directe

 

Un circuit créateur d'emplois

En 2010, ce canal de distribution a généré 35 000 créations d'emploi. Les entreprises affiliées à la Fédération de la vente directe (FVD) ont enregistré, en moyenne, une croissance de leur activité de 8% à 10%. De quoi susciter, en plein marasme économique, l'intérêt du gouvernement. L'ensemble de ces chiffres est issu de la première étude officielle réalisée sur le secteur par le Crédoc et le cabinet Geste, en décembre 2011, et en partie financée par le ministère de l'Emploi.

Le concept n'est pourtant pas nouveau. Dans les années 60, les sociétés d'édition commencent à faire du porte-à-porte pour vendre encyclopédies et dictionnaires. L'arrivée de grands groupes américains, notamment Tupperware et Avon (cosmétiques), accélère le développement du circuit. La Fédération de la vente directe (FVD) est créée en 1966. Cependant ce canal tombe à plusieurs reprises en désuétude. En 1972, une première loi réglementant la démarche à domicile donne un coup de frein à l'évolution du secteur, qui en ressort, selon la FVD, « assaini ». Mais il faut attendre 1993 pour que la profession se dote d'une réglementation adaptée à la réalité du terrain : c'est la création du statut de vendeur indépendant.

Fortes de l'existence de ce nouveau statut, de nombreuses sociétés se créent en misant sur le canal de la vente directe à domicile.

LA PROMESSE DE LA TENDANCE

« Un fort potentiel de développement »

«Ce circuit de distribution recèle encore un potentiel de développement non négligeable. Le taux de pénétration de la vente directe est 4 à 8 fois plus élevé aux États-Unis que dans certains pays d'Europe. Ce circuit est également beaucoup moins mature en France qu'en Allemagne ou en Italie. À la clé, ce sont 600 000 à 800 000 emplois qui pourraient être créés à l'horizon 2020 ! La dimension de proximité et le taux de fidélité associés à la vente directe attirent de plus en plus les industriels. Car si internet a fait exploser la consommation, il ne permet pas de créer de lien. Au contraire, la vente directe génère un taux de fidélité de 80%. Désormais dépoussiérée de son image de marchand de tapis, la vente directe est devenue un circuit de distribution moderne. »

 

Dessous chics

Ainsi de Charlott' Lingerie, fondée en 1993 par Véronique Garnodier. Presque vingt ans plus tard, l'entreprise, dont le slogan est « Les dessous chics qui nous rassemblent », a été classée au premier rang des PME françaises les plus rentables par le magazine L'Entreprise, en octobre 2011, pour la deuxième année consécutive. La société s'appuie sur un réseau de 3 500 hôtesses de vente et compte 480 000 clientes fidèles. « La lingerie fascine et, en même temps, intimide. Nous avons donc décidé de partir à la rencontre des femmes. Il y a une dimension humaine très forte, mais aussi beaucoup de simplicité dans les réunions de vente », explique Véronique Garnodier. Une réussite qui interpelle forcément après la faillite de Lejaby.

L'absence de publicité et de magasins, une production délocalisée, à bas coûts, et un système de rémunération ultrasimplifié - les vendeurs touchent de 20% à 40% sur une vente - suffisent-ils à expliquer le succès du circuit ?

L'hôtesse de vente est forcément une connaissance, une amie d'amies. « Avec la maîtresse de mes enfants ou ma postière, pas de question de raconter n'importe quoi. Lorsqu'on mobilise son réseau personnel, mieux vaut être sûr de soi et de la qualité des produits que l'on propose. Au risque de voir sa petite entreprise tourner court », prévient Céline Soulé.

De fait, le taux de fidélité très fort associé à ce canal de distribution a fait sauter le pas de grands groupes, comme Ineo. Cette filiale de GDF-Suez, adhérente de la FVD, a entrepris de vendre des panneaux photovoltaïques en réunion. De même, Yves Rocher, à travers sa filiale Kiotis, n'hésite pas à proposer des produits cosmétiques à base d'huiles essentielles. Le groupe Clarins, Canal+ ou encore Saint-Gobain, maison mère de Lapeyre, ont à leur tour rallié la Fédération de la vente directe, distribuant sous d'autres marques des produits différents de ceux réservés au circuit traditionnel.

 

« Les basiques de la vente »

De cette évolution, quelles leçons industriels et distributeurs peuvent-ils tirer ? Nathalie Coppola, PDG de Nutrimetics, s'impatiente : « Mais la vente directe, c'est avant tout les basiques du commerce : identification des besoins, conseil, proximité, convivialité. » Des valeurs sûres qui, incontestablement, résonnent avec acuité en période de crise...

Un univers quasi exclusivement féminin

  • 73% des vendeurs indépendants sont des femmes qui s'adressent à une clientèle très majoritairement féminine. Les premières étant forcément des connaissances, des amies d'amies des secondes. Ce canal de distribution reste donc étroitement associé à l'univers féminin et au cocooning. Le succès de Charlott' Lingerie, société de lingerie fine classée au premier rang des PME françaises les plus rentables, selon le magazine L'Entreprise, est un bel exemple de réussite à la française dans ce domaine.

 

Un concept né dans les années 60

  • Qui dit vente en réunion, dit Tupperware ! Inventées en 1947, les célèbres boîtes en plastique doivent leur succès à la vente à domicile, après un essai en magasins qui s'est révélé être un fiasco. Une réussite qui inspira d'autres groupes américains, comme Avon dans la cosmétique, et qui traversa l'Atlantique pour devenir, en France aussi, un mode de commercialisation à part entière. La Fédération de la vente directe est créée en 1966. Après avoir connu des hauts et des bas, ce circuit - contexte économique et social oblige - a aujourd'hui la cote.

 

La cosmétique et le textile très prisés

  • Loin de se limiter aux seuls Tupperware, ce canal de distribution s'est largement étendu. Selon une étude du Geste/Crédoc, les produits gastronomiques représentent 14% du chiffre d'affaires du circuit de la vente directe, devant les cosmétiques et le textile (12% chacun). À noter, de façon plus anecdotique, l'arrivée plus récente dans cet univers des sex toys, qui jouent aussi sur l'intime voire l'émotionnel, deux dimensions propices à ce type de vente. Selon Nathalie Coppola, présidente de la société de cosmétiques Nutrimetics, les produits qui se prêtent le mieux à ce circuit de distribution sont ceux qui ont besoin d'être expliqués, démontrés, essayés... bref, ceux qui requièrent un rapport direct avec le consommateur.

 

Les grands groupes s'y intéressent aussi

  • Avec un taux de fidélisation de 80% et un taux de pénétration encore largement en deçà des États-Unis, la vente à domicile recèle un fort potentiel de développement dans l'Hexagone. De quoi attirer, au-delà des PME, les grands groupes comme Ino, une filiale de GDF-Suez qui a décidé de vendre des panneaux photovoltaïques en réunion. C'est le cas aussi de Clarins, de Canal+, de Saint-Gobain ou encore d'Yves Rocher, qui agit via sa filiale Stanhome pour vendre ses produits cosmétiques à base d'huiles essentielles.

 

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Article extrait
du magazine N° 2217

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