[Edito] Petits calculs de prix

Alors que tout le monde se plaint de la guerre des prix, il convient, une nouvelle fois, de s’interroger sur les méthodes de calcul de ces indicateurs. Les étiquettes sont-elles comparées au mois précédent ou au même mois de l’année précédente ? Le périmètre est-il comparable ou intègre-t-il des nouveautés ? Certaines études se limitent à quelques dizaines de références (tout le monde peut alors se dire le moins cher !), alors qu’un hyper vend en moyenne et chaque semaine quelque 20 000 références différentes de PGC ! D’autres analyses s’arrêtent aux produits dits « psychologiques », évitant d’évoquer la dérive tarifaire sur le reste… Et que dire des fruits et légumes, qui ne sont pas intégrés dans de tels calculs ? Sans oublier ceux qui se servent de la moyenne pour tirer des conclusions sur leur cas personnel. Autre impératif, il faut savoir si l’étude tient compte ou non des promotions. J’espère que vous suivez toujours, car ce n’est pas terminé.

Maintenant, la question de l’inflation d’offre ou de la demande se pose. Le prix de l’offre comprend toutes les références et reflète le prix des étiquettes, sans pondération des quantités vendues ni de la variation de l’assortiment. Intéressant et juste, sauf que ce produit qui s’achète une fois par an est mis au même niveau que celui qui s’acquiert chaque semaine. Cela s’appelle un biais… Pour le contrer, il existe l’inflation de la demande. Elle mesure l’évolution des prix avec ce qui a été acheté en magasins et à références constantes. L’ensemble avec un système de pondération. Juste approche ! Sauf qu’ici il n’est pas question de la frustration du consommateur qui a laissé sur la gondole un produit jugé trop cher. Et la question des réseaux de distribution entre aussi en ligne de compte. Pendant longtemps, les panélistes n’ont pas intégré le hard-discount. Depuis, ce biais a été corrigé, et c’est pour le drive qu’on s’interroge. Avec son essor et celui des comparateurs de prix sur internet, certains veulent faire croire que la seule méthode d’observation est celle-ci. Eh bien non ! Le drive, lui aussi, n’affiche que sa vérité. Non seulement parce que l’offre n’est jamais aussi large que celle d’un hyper, mais surtout parce que rien ne dit que les promos et les prix soient identiques en points de vente.

Pourquoi tout ce raisonnement ? Nier la guerre des prix ? Certainement pas. Elle existe depuis le début du commerce moderne. Dire que cette bataille est nécessaire ? Surtout pas. À trop détruire de la valeur, tous les acteurs y perdront leur chemise. Non, je veux simplement dire que le calcul de l’inflation ou de la déflation n’est pas aisé et que cela ne va pas s’arranger. Car dans le monde qu’on nous promet, deux visions du prix pourraient s’opposer. Certains parieront sur la centralisation avec un prix unique, pour tous les formats et sur tout le territoire. Et d’autres joueront la carte des prix adaptés selon les zones de chalandise et réfléchiront à des prix personnalisés (selon la fidélité à l’enseigne…). Dans tous les cas, et surtout avec les possibilités de l’intelligence artificielle, les prix seront demain encore plus volatils. Il deviendra ainsi de plus en plus difficile de trouver le fameux prix de référence et se ­posera plus que jamais la question de savoir qui maîtrise le tarif du fournisseur ou du ­distributeur…

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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