Petits e-marchands, les oubliés de la croissance du e-commerce ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS 200 000. C’est le nombre de sites de e-commerce qui devrait être atteint, en France, avant la fin de l’année. Un secteur vivace, en progression constante, qui ne doit cependant pas cacher une autre réalité : 85% du chiffre d’affaires du e-commerce en France est réalisé par… 5% des sites marchands. Etat des lieux avec Élodie Robin, directrice des Opérations chez Selldorado.

"Un vent nouveau apporte des envies neuves de consommation : circuits courts, produits locaux, ventes du producteur au consommateur, made in France...
"Un vent nouveau apporte des envies neuves de consommation : circuits courts, produits locaux, ventes du producteur au consommateur, made in France...© micromonkey / fotolia

200 000 ! C’est le nombre de sites de e-commerce qui devrait être atteint, en France, avant la fin de l’année. Un secteur vivace, en progression constante, qui ne doit cependant pas cacher une autre réalité : 85% du chiffre d’affaires du e-commerce en France est réalisé par… 5 % des sites marchands (soit environ 9 000 sites), les 95% restant enregistrent moins de 1000 commandes par mois (source FEVAD). Et la majorité de ces sites (44%) ne dépassent pas les 100 transactions par… an. Autant dire, qu’en matière de développement de leur activité, selon qu’ils fassent partie des 5% ou des 95%, les sites de e-commerce sont confrontés à des problématiques bien distinctes. D’un côté, une petite minorité de grands acteurs, matures, qui se placent dans des logiques pointues d’optimisation des nombreux leviers d’acquisition à leur disposition. De l’autre, une myriade de petits sites qui ont souvent la plus grande peine à trouver leur place. 

Une prime à la taille

Une fois le constat posé, on peut se demander s’il faut s’émouvoir d’une telle situation. Après tout, n’est-ce pas dans la logique des choses ? A l’instar du monde physique, où les zones commerciales ont pris l’ascendant sur les petits commerces isolés de centre ville, sur le net, se sont bâtis des mégas carrefours d’audience qui drainent l’essentiel des acheteurs. Amazon, Google Shopping, eBay, etc. permettent de tout acheter sans avoir à surfer de sites en sites. Comme les zones commerciales sont accessibles en voiture sans avoir à marcher de petits commerces en petits commerces. C’est donc l’air du temps !

Oui, mais le fond de l’air est aussi en train de changer. Face à l’uniformisation des offres, un vent nouveau apporte des envies neuves de consommation : circuits courts, produits locaux, ventes du producteur au consommateur, made in France... Une tendance qui ne balaiera peut-être pas tout sur son passage, mais qui semble vouloir s’installer dans la durée. Et c’est sans doute une chance pour les 190 000 petits sites de e-commerces, mais aussi pour les consommateurs. D’abord, parce que leur nombre est garant de leur diversité. Petits producteurs, petits fabricants, artisans, chambres d’hôtes, etc., ils couvrent tous les domaines d’activité. Ensuite, parce qu’ils sont porteurs d’une alternative à la consommation standardisée que le commerce électronique rend potentiellement accessible à tout à chacun.

Élodie Robin, directrice des Opérations chez Selldorado

Un défaut de visibilité

La principale difficulté à laquelle doivent faire face les petits e-commerçants consiste à être visibles des consommateurs et donc à étendre leur zone de chalandise digitale. Pas de spécialistes du SEO en interne pour briller sur les moteurs de recherche, pas de directeur du marketing pour concevoir des campagnes attractives, pas de spécialistes de l’acquisition digitale capable d’optimiser les différents leviers, et de toutes les façons, pas de budget ni de temps à dédier à tout ça ! Impossible donc d’enclencher une spirale positive : visibilité - trafic - ventes.

Une solution, le partenariat gagnant-gagnant

Comme souvent, la solution d’avenir nécessite peut-être de trouver son inspiration dans le passé. Le commerce s’est toujours développé avec des intermédiaires, des apporteurs d’affaires ayant pour mission de mettre en rapport l’offre d’un vendeur et la demande d’un acheteur. Une commission sur la vente permet de rémunérer le service rendu. Avec pour avantage majeur pour le vendeur de ne pas avoir à prendre de risque financier puisque la commission n’est réglée qu’une fois le montant de la vente encaissé. Ce système existe depuis longtemps sur internet. C’est l’affiliation. Elle a été "inventée" en 1999 par Amazon (aujourd’hui, numéro 1 des sites marchands en France avec plus de 2 millions de visiteurs uniques par jour), pour rémunérer les blogueurs qui contribuaient à réaliser des ventes de livres. Et elle s’est largement développée depuis, participant au développement du e-commerce. Sa force : être basé sur une rémunération dite à la performance, car l’apporteur d’affaires (l’affilié) n’est rétribué que lorsqu’une vente à laquelle il a contribué est réalisée. Ce levier permet au e-commerçant de démultiplier la présence de ses offres en ligne, à travers leur relais sur des sites partenaires (blogs, sites de codes de réduction, sites thématiques, bannières, etc.), sans affecter sa trésorerie.

Une nécessaire adaptation des outils aux petits e-commerçants

Les solutions existent donc, mais elles restent, pour la plupart, inaccessibles aux petits e-commerçants. Gérer les partenaires un par un nécessite trop de temps, de ressources, de compétences. Et le ticket d’entrée vers les plateformes d’affiliation, qui centralisent de nombreux services taillés pour les grands sites, est trop élevé.

Alors si les choses doivent changer, c’est aux grands acteurs du e-commerce, qui accompagnent les grands e-marchands au quotidien dans leur développement, de faire l’effort de mettre leurs technologies, leurs expertises au service des plus petits. Pour au moins deux raisons. L’une, vertueuse, consiste à assumer sa part pour contribuer à l’essor d’un e-commerce "made in partout en France". L’autre, plus pragmatique, réside dans l’idée simple que 190 000 clients potentiels, ça ne se néglige pas ! C’est même, sans doute, un des relais de croissance majeurs du e-commerce dans les années à venir. Les sceptiques pourront toujours se rassurer en voyant les géants du net se pencher sérieusement sur la question à travers des offres telles que Facebook for Business ou Google My Business.

Pour ne pas laisser ces mastodontes s’accaparer ce marché et placer, de facto, les petits e-commerçants en état de dépendance à un ou deux acteurs, il est temps que les intermédiaires du e-commerce se penchent eux aussi sur cette question pour jouer leur rôle. Celui-là même que décrivait Flaubert dans L’Education Sentimentale : "Il y a des hommes n'ayant pour mission parmi les autres que de servir d'intermédiaires ; on les franchit comme des ponts, et l'on va plus loin".

Élodie Robin est Directrice des Opérations chez Selldorado, un service dédié aux petits e-commerçants permettant d’automatiser et de simplifier leur mise en relation avec des partenaires qui vont contribuer à leur apporter plus de trafic et générer plus de ventes.

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