Petits prix et grands plaisirs

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Le marché a enregistré un recul. La rentrée des classes en baisse en volume et en valeur a pesé sur les résultats, malgré une bonne fin d'année.

388,8 M €

Le chiffre d'affaires*, - 2,9 % en valeur**, - 8,8 % en volume**

Source : GfK

*Données 2009

**Évolution versus 2008

Si le marché de l'écriture s'affiche en baisse sur 2009, le dernier trimestre a enregistré + 0,2% en valeur. Et ce grâce à la contribution positive des hypers et supermarchés, qui concentrent 63,9% du chiffre d'affaires total. « On observe un recul des actes d'achats des consommateurs plus prudents dans leur dépenses, note Antoine Gachet, chef de marché chez GfK. Le ralentissement de la baisse en valeur du marché s'explique par un prix moyen plus élevé des produits, lié à l'arrivée de nouveautés à forte valeur ajoutée et à la montée en gamme des MDD. À côté des Essentiels, les clients ont aussi privilégié des achats plaisir comme les produits ergonomiques et sous licence, dont les prix sont plus élevés. »

 

Vive la rentrée, mais...

 

Les rollers gel

+ 8,3 %, à 25,1 M€

Comme chaque année, la rentrée des classes a généré plus de 50% du chiffre d'affaires annuel des produits d'écriture et de correction commercialisés dans les hypers et supermarchés. Mais, là encore, on note un recul des ventes (- 1,4% par rapport à la même période de 2008), dans un contexte économique déprimé. Les Essentiels de la rentrée, sélection de produits à prix sages promus par le gouvernement, ont cependant enregistré une croissance significative en volume (+ 35,1% versus 2008), soit 1,5 million d'actes d'achats et 1,1 M € de chiffre d'affaires (+ 15,6%).

 

Branchée, la petite bille

 

Les stylos à plume

- 8,5 %, à 31,2 M€

Premier segment de l'écriture avec 17,5% de part de marché valeur, les stylos à bille affichent dans les hypers/supers + 4,9% en valeur (- 2,1% en volume) ; une croissance liée aux nouveautés branchées comme le 4-couleurs Grip Bic - version moderne du célèbre 4 Couleurs - ou les produits verts, vendus plus chers. Les MDD ont elles aussi proposé des produits au prix moyen plus élevé, tels que des rétractables, un segment dont les ventes ont explosé, notamment pendant la période de la rentrée des classes où il a représenté à lui seul 100% de la croissance du chiffre d'affaires des stylos à bille.

Autre secteur investi par les MDD, les rubans correcteurs, qui s'octroyent désormais 30% de la correction. Le segment a crû de 19% en valeur dans les hypers alors que les bouteilles, stylos et effaceurs s'inscrivent en négatif.

À l'inverse, le coloriage a été le parent pauvre de l'écriture en 2009. « Le mois d'août a été chaud et beaucoup de mamans sont venues sans leurs enfants, très prescripteurs en la matière, ce qui a pénalisé la catégorie », reprend Antoine Gachet. Quant aux stylos à plume, ils ont continué de dégringoler face à la concurrence des billes et rollers gel effaçables. Résultat, dans les hypers et supermarchés, l'univers de la plume a été responsable des deux tiers de la baisse du chiffre d'affaires en 2009 !

Les hypermarchés seuls à progresser

Parts de marché valeur (%) des circuits de distribution en 2009 et évolution (pts) versus 2008
Source : GfK

Avec plus de 50% de part de marché, les hypermarchés confortent leur position de leaders sur le segment de l'écriture.

LES TENDANCES

- Les Essentiels, plébiscités lors de la rentrée des classes.

- Le succès des produits verts et à valeur ajoutée.

- La montée en gamme des marques de distributeurs.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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