Peut-on encore parlerde marketing générationnel ?

La rupture générationnelle, quelle rupture générationnelle ? Alors que seuls 17% des 16-34 ans déclarent ne pas avoir de valeurs communes avec leurs parents et que les notions dites « jeunes » de liberté, de courage et de créativité sont désormais partagées par tous, le marketing basé sur cette fracture a-t-il encore un sens ? C’est la question que s’est posée BETC dans son étude Hashtag Nation. « Oui, mais à condition pour les marques d’évoluer et de délaisser le terrain des valeurs au profit des notions d’utilité, d’accès, d’expérience et d’engagement », répond Marianne Hurstel, vice-présidente en charge de la stratégie de BETC, qui a édicté de nouvelles clés pour mieux séduire cette cible. Façonnés par la pop culture, les 18-34 ans attendent tout d’abord des marques qu’elles intègrent pleinement la technologie dans leurs produits et leurs services.

Le prix contre l’utile

Ce n’est pas pour rien qu’on retrouve dans le trio des 10 griffes jugées les plus dynamiques : Samsung, Google et YouTube. Face à cette population habituée à consommer gratuitement sur le Net, l’étude conseille par ailleurs aux industriels de faire preuve de leur utilité réelle et de leur valeur ajoutée en leur donnant accès à de nouvelles expériences sur le web ou dans la vraie vie, en magasins notamment. Enfin, parce qu’on parle bien – et à juste titre – de génération selfie (145 millions de photos taguées avec le #selfie sur Instagram), construite sous le règne de l’image et de l’échange avec sa communauté sur les réseaux sociaux, les marques doivent jouer pleinement cette carte pop culture en donnant accès à des contenus valorisants et utiles dans la construction de leur identité, avec un volet partage donc. En conclusion, résume Marianne Hurstel, l’enjeu pour les marques est bien de capter cette génération avant qu’elle ne change de centres d’intérêt, et de la fidéliser en lui proposant un « système » d’engagement plus techno, plus cool et plus libre, à leur image…

F. Br.