P&G jongle avec ses six marques de lessives

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Positionnement Le groupe Procter & Gamble, qui détient six marques de lessives depuis le lancement de Mr. Propre, doit les différencier afin d'éviter la cannibalisation.

En lançant Mr. Propre, Procter & Gamble vient de créer l'événement dans le rayon lessives (lire p. 72). Le groupe ajoute ainsi une sixième marque à son portefeuille et une quatorzième sur le marché ! Face à un rayon en pleine rationalisation, la stratégie de P&G détonne. Quel est l'intérêt de conserver deux marques par segment, surtout quand certaines frôlent les 2 % de part de marché ? En effet, Bonux (avec une part de marché de 2,1 %) et Gama (2,8 %) sont placés sur l'entrée de gamme, Dash 2 en 1 (7,1 %) et Vizir (2,5 %) sont sur le milieu de gamme, et Mr. Propre et Ariel (20,8 %) sur le haut de gamme.

Pour Georges Lewi, le directeur de Bec-Institute, cela ne pose pas de problème. « Sur un marché bataillé, une seule marque n'arrive pas à couvrir le spectre fonctionnel et mental. Ariel, technologique et axée sur l'innovation, cible des consommateurs rationnels. Elle n'est pas sur le terrain de la magie ! En revanche, Mr. Propre suscite u-ne représentation mentale, c'est un héros imaginaire. » Pour cet expert en marques, le raisonnement est aussi valable sur l'entrée et le milieu de gamme, Bonux et Dash étant des marques rationnelles, Gama et Vizir des marques émotionnelles.

Le groupe devra toutefois parvenir à différencier toutes ses marques afin d'éviter qu'elles ne se cannibalisent. Sur l'entrée de gamme (Bonux et Gama), « les consommatrices sont différentes selon les marques, indique Jérôme Dubois, le responsable du trade-marketing de la catégorie soins de linge de P&G. Bonux est acheté par des mères de famille impliquées dans l'entretien de leur linge. Les clientes Gama, moins impliquées, n'ont souvent pas d'enfant. » Pas question, donc, de jouer sur les mêmes arguments pour les séduire. Pour les mères de familles, le groupe vient d'adosser Bonux à sa marque de détachant Ace. Il multiplie aussi les formats promotionnels, les bons de réductions et les petits cadeaux aux enfants. Sur Gama , il vient de lancer le « pacte Gama » : si la consommatrice achète cinq produits, le sixième est gratuit.

Des soutiens importants

Sur le milieu de gamme, « les deux marques Dash et Vizir sont très différentes. La première, ancrée sur le terrain de la douceur, est la seule lessive 2 en 1 du marché. Tandis que Vizir, qui ne se décline qu'en liquide, tant les clientes de cette marque sont attachées à l'apparence des vêtements, est sur le terrain de l'innovation », souligne Jérôme Dubois. Enfin, Ariel, marque premium, reste seule synonyme de propreté impeccable, selon le groupe.

Reste qu'on peut se demander si Procter & Gamble pourra soutenir toutes ses marques. En cumul annuel mobile à fin octobre 2004 (TNS Media Intelligence), le groupe a dédié 35,4 millions d'euros à ses lessives. Ariel se taille la part du lion avec 16, 9 millions d'euros investis, suivi par Dash 2 en 1 (9,9 millions d'euros) et Vizir (5,7 millions d'euros). Au second semestre, P&G a aussi réinvesti sur Bonux (1,7 million d'euros) et Gama (1,1 million d'euros), des marques d'entrée de gamme délaissées jusqu'à maintenant. Mais l'arrivée de Mr. Propre pourrait bien changer la donne. Si celle-ci est conforme aux traditions du groupe, elle devrait nécessiter un budget colossal.

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Article extrait
du magazine N° 1886

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