Marchés

PGC, ces lancements au démarrage prometteur

|

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Des milliers de lancements et peu d’élus !

RAYONPGCBONFORMAT

Dans le lot de nouveautés qui envahit chaque année les hypermarchés, les destinées se révèlent pour le moins diverses. Réalité économique oblige, beaucoup seront évincés –plus ou moins rapidement– des rayons, tandis que d’autres connaîtront leur heure de gloire commerciale. Qui seront ces fameux élus en 2015? Les trois premiers mois de lancement, qui ont permis à Nielsen d’établir des classements à mi-parcours, sont éclairants dans ce jeu des pronostics. «Il s’agit bien là des meilleurs démarrages. Ce qui ne signifie pas automatiquement succès sur le long terme », prévient Lucie Dubois, consumer & shopper insight chez Nielsen. Des démarrages prometteurs donc, qui – cela n’aura échappé à personne – sont exclusivement le fait des grandes marques. Inutile de chercher des PME. Et pour cause. « L’une des principales clés, c’est la DV. Si les 85 de DV minimum ne sont pas atteints sur les cinq premiers mois, c’est très dur de percer. Or, seules les grandes marques bénéficient de cette diffusion large et rapide », explique Lucie Dubois. En résumé, plus le produit est référencé, plus il se vend.

Verdict en janvier prochain

Ce qui ne présage en rien du rachat, condition du succès sur le long terme. De fait, le véritable verdict aura bel et bien lieu en janvier 2016. En attendant, voici déjà une belle vision sur ceux qui pourraient être les produits stars de 2015, comme l’ont été en leur temps Yopa ! (31,4 M€), Salade & Compagnie (32 M€), Red Bull (49 M€) ou encore Coca-Cola Zero qui, avec 67 M€ dégagés lors de sa sortie en 2007, conserve – et sans doute encore pour longtemps – le record de ces dix dernières années.

Florence bray

Top 10 total PGC : Le DPH en force

Habitués de ce Top 10, l’entretien et l’hygiènebeauté s’offrent à nouveau une place de choix dans ce classement des meilleurs lancements des PGC, avec un tir groupé de 5 produits. Deux lessives se paient même le luxe de se hisser sur les deux premières marches du podium. Avec, en pole position, Dash 2 en 1 Perles, qui affiche un chiffre d’affaires de 8 M€ sur la période, suivi de Henkel Lessives auto doseur, à 6,9 M€. « Soit dans la moyenne des meilleures performances de ces dernières années », souligne Lucie Dubois, consumer & shopper insight chez Nielsen. « Pour mémoire, Danio et Yopa !, qui ont été les meilleurs lancements de 2014, ont réalisé respectivement 6 M€ et 5,9 M€ sur leurs trois premiers mois de lancement », rappelle-t-elle. Le reste du podium se répartit à part égales entre l’ultrafrais et le surgelé, avec deux produits chacun, tandis que les BRSA n’ont qu’un seul représentant, Coca-Cola Life. Quand l’épicerie et le traiteur font, de leur côté, office de grands absents. Cela dit, si rien n’est acquis pour les uns, tous les espoirs sont encore permis pour tous les autres. « En effet, si les cinq premiers produits ont de grandes chances de se retrouver dans le Top 10 de l’année 2015, beaucoup de changements auront encore lieu dans ce classement », conclut Lucie Dubois. Rendez-vous donc en janvier 2016.

F. BR.

Chiffre d’affaires des produits, en M €, réalisé en HM et SM durant les trois premiers mois suivant leur lancement

Source : données Nielsen ScanTrack HM/SM & HomeScan à juillet 2015

1. Dash 2 en 1 (sortie P4 2015) 8 M€ 

2. Henkel Lessives avec auto doseur (sortie P3 2015) 6,9 M€ 

3. Coca-Cola Life (sortie P12 2014) 6,8 M€ 

4. Danette Pop (sortie P4 2015) 3,9 M€ 

5. Magnum Pink & Black (sortie P4 2015) 3,4 M€

6. Gervais Le Yaourt (sortie P2 2015) 3,1 M€ 

7. Colgate Défi Zéro Carie (sortie P9 2014) 2,7 M€ 

8. P & G Always Discreet (sortie P9 2014) 2,6 M€ 

9. Sanex Advanced (sortie P2 2015) 2,6 M€ 

10. Häagen- Dazs Bâtonnets glacés (sortie P3 2015) 2,5 M€

Food et BRSA : L’ultrafrais, ultraprésent !

Le tiercé gagnant des meilleurs lancements de l’alimentaire et des boissons sans alcool revient dans l’ordre à Coca Cola Life, Danette Pop, et Magnum Pink & Black. Dans ce top 10, six références concernent le rayon ultrafrais. « Une situation classique, qui reflète le dynamisme des marques sur ce secteur en termes d’innovation et leur capacité à monter très vite en DV », souligne Lucie Dubois, consumer shopper insight de Nielsen. Six références donc, dont quatre pour le seul leader Danone qui, avec Danio; s’était déjà hissé en 2e position du Top 10 2014 total PGC. « Depuis deux, trois ans, Danone a choisi de valoriser le marché de l’ultrafrais via l’innovation pour redynamiser et rendre plus attractif le rayon », confie Nativité Rodriguez, directrice activation Danone Produits frais France. Les clés du succès? Au-delà de la montée en DV, qui reste l’élément clé, le levier promo et autres actions marketing ont joué un rôle majeur. Bénéficiant de leur puissance de marques et d’un budget souvent important, les fabricants présents dans ce top 10 n’ont pas lésiné sur les moyens! PLV dédiée pour Gervais et Häagen-Dazs, relais digital et dotations pour Danette Pop, marketing à 360° pour Coca-Cola Life ou encore événement, «le Cube», sur le parvis de la gare Saint-Lazare pour Häagen-Dazs. Reste à savoir si ces produits réussiront à tenir sur la longueur. Résultat des courses en janvier 2016.

Camille Harel

Top 10 des produits alimentaires et des boissons sans alcool, par chiffre d’affaires, en M€, réalisé en HM et SM durant les trois premiers mois suivant leur lancement

Source : données Nielsen ScanTrack HM/SM & HomeScan à juillet 2015

1. Coca-Cola Life (sortie P12 2014) 6,8 M€

2. Danette Pop (sortie P4 2015) 3,9 M€

3. Magnum Pink & black (sortie P4 2015) 3,4 M€

4. Gervais Le Yaourt (sortie P2 2015) 3,1 M€ 

5. Häagen-Dazs bâtonnets glacés (sortie P3 2015) 2,5 M€ 

 

6. La Laitière Neige de lait (sortie P4 2015) 2,4 M€

7. Danette Liégois Sensation (sortie P10 2014) 2,2 M€ 

8. Taillefine Plus (sortie P3 2015) 1,8 M€ 

9. Delizza Dr.Oetker (sortie P4 2015) 1,7 M€ 

10. Mousse de Fruits Charles & Alice (sortie P1 2015) 1,3 M€

Alcools : Millésime sans éclat… sauf pour Tourtel Twist

L’année 2015 ne restera pas dans les mémoires comme un cru exceptionnel en matière de nouvelles boissons alcoolisées. En 2014, Jack Daniel’s Honey (Brown Forman), Campari (RFD), Cubanisto (AB InBev) ou encore K by Kronenbourg avaient marqué les esprits grâce à de solides performances. Cette année, Nielsen n’a relevé que six «espoirs» du secteur, comme Edelweiss, bière blanche de Heineken, J&B Urban Honey, le whisky aromatisé de MHD qui cible les femmes et les jeunes adultes ou encore le rhum VO (vieilli au moins trois ans en fûts) de Clément (Spiridom). Deux références seulement dépassent le million d’euros de ventes sur trois mois. Cependant, le plus gros espoir vient de Tourtel Twist, bière sans alcool lancée par Kronenbourg qui, dans ce classement, n’arrive qu’en 5e position, du fait d’un lancement très précoce – en janvier - dans la saison. À la fin de l’année, cette innovation pourrait bien arriver dans le Top 10 des innovations tous secteurs confondus des PGC. Car –et c’est la seule référence de ce palmarès à pouvoir se le permettre– Tourtel Twist a bénéficié d’une publicité à la télévision, ce qui lui a assuré rapidement un bon taux de notoriété.

Sylvie Leboulenger

Top 6 des boissons alcoolisées, par chiffre d’affaires, en M€, réalisé en HM et SM durant les trois premiers mois suivant leur lancement

Source : données Nielsen ScanTrack HM/SM & HomeScan à juillet 2015

1. Heineken Edleweiss (sortie P4 2015) 1,6 M€ 

2. Hoegaarden Radler (sortie P4 2015) 1,1 M€ 

3. J&b Urban Honey (sortie P1 2015) 0,6 M€

4. Heineken extra cold (sortie P4 2015) 0,4 M€ 

5. Tourtel Twist (sortie P1 2015) 0,33 M € 

6. Clément Rhum vieux agricole V0 70 cl (sortie P2 2015) 0,31 M€

Hygiène-Beauté : Carton plein pour Colgate-Palmolive

Avec trois grandes innovations dans le top 10, le groupe Colgate-Palmolive démontre qu’il a très bien réussi ses lancements depuis un an. Parmi eux, en haut du tableau, les produits dentaires Colgate Défi Zéro Carie, sortis durant la période P9 2014 ont réalisé ainsi, sur ses trois premières périodes de lancement, un chiffre d’affaires de 2,7 M€. Suivis de près par la gamme Always Discreet (P&G), sortie à la même période, qui affiche un chiffre d’affaires de 2,6 M€. Une arrivée qui est pour beaucoup dans la forte croissance depuis deux ans des produits d’incontinence (+11,3% en HM et SM, en CAM à P6 2015, selon Iri). Le trio de tête est complété par la plate-forme Sanex Advanced, une nouvelle gamme de soins destinée aux peaux atopiques: gel douche, déodorant, soins hydratants. Tout comme Colgate Zéro Carie, comprenant dentifrices, bains de bouche et autres brosses à dents, Sanex Advanced est une offre transversale qui évolue sur différentes catégories. Derrière les trois premiers, le reste du classement est composé de lignes ayant grosso modo entre 1,2 et 1,8 M€, soit des écarts serrés qui témoignent d’une saine et vive concurrence entre les acteurs qui redoublent de dynamisme en termes d’innovation.

Mirabelle Belloir

Top 10 des produits d’hygiène-beauté, par chiffre d’affaires, en M€, réalisé en HM et SM durant les trois premiers mois suivant leur lancement

Source : données Nielsen ScanTrack HM/SM & HomeScan à juillet 2015

1. Colgate Défi Zéro Carie (sortie P9 2014) 2,7 M€

2. P&G Always Discreet (sortie P9 2014) 2,6 M€

3. Sanex Advanced (sortie P2 2015) 2,6 M€

4. Gillette Fusion Proglyde Flexball (sortie P12 2014) 1,8 M€

5. L’Oréal Revitalift Filler [HA] (sortie P1 2015) 1,7 M€

6. Axe black (sortie P1 2015) 1,5 M€

7. Palmolive Aroma Sensations (sortie P4 2015) 1,5 M€

8. Ultra Doux Olive mythique (sortie P2 2015) 1,3 M€

9. Vania Extra Finesse (sortie P11 2014) 1,3 M€

10. Diadermine Expert Cellulaire 3 D (sortie P3 2015) 1,2 M€

Entretien : Les lessives remportent le gros lot

Les meilleurs lancements en entretien sont sans commune mesure avec ceux de l’hygiène-beauté. En effet, le chiffre d’affaires du leader de ce classement se révèle trois fois supérieur à celui réalisé par le numéro un de l’hygiènebeauté. En pole position, les doses de lessives Dash 2en1 Perles (P&G) ont dégagé ainsi un CA de 8 M€ durant les trois premiers mois de leur commercialisation. Très valorisées, mais aussi très promotionnées, les doses de lessives portent la croissance de l’entretien du linge depuis trois ans. Autre innovation: les lessives superconcentrées de Henkel munies d’un bouchon autodoseur. En trois périodes, il s’est vendu 6,9 M€ de lessives Henkel. « Nous sommes particulièrement satisfaits du lancement de la gamme d’autodoseurs tant pour son ampleur en point de vente que par la révolution de consommation qu’elle propose. En 2016, nous allons continuer à éduquer le consommateur et lui proposer de nouvelles variétés et de nouveaux formats », déclare Anne Derbès, directrice marketing France d’Henkel Laundry & Home Care. Les excellentes performances de Dash et de Henkel en font aussi à mi-chemin les meilleures innovations 2015 de tous les produits de grande consommation.

M. B.

Top 6 des produits d’entretien, par chiffre d’affaires, en M€, réalisé en HM et SM durant les trois premiers mois suivant leur lancement

Source : données Nielsen ScanTrack HM/SM & HomeScan à juillet 2015

1. Dash 2en1 (sortie P4 2015) 8 M€

2. Lessives bouchon auto doseur Henkel (sortie P3 2015) 6,9 M€

3. Lenor UnStoppables (sortie P8 2014) 2,3 M€

4. Cajoline Intense (sortie P4 2015) 1,6 M€

5. Air Wick Life Scents (sortie P1 2015) 1,2€

6. X.Tra Total 2 en 1 (sortie P3 2015) 1,1 M€

Les clés du succès

  • La DV (diffusion valeur) est le premier élément déterminant. Un taux de 85 DV au bout de cinq mois est jugé comme le minimum pour émerger.
  • La puissance des plans d’activation marketing et, parmi eux, la promotion, parce qu’elle permet de pousser le référencement, reste un levier extrêmement efficace.
  • Sur le plan de l’innovation, la gourmandise reste une valeur sûre pour l’alimentaire, tandis que, pour le DPH, les nouveaux concepts et formats séduisent.
  • Le taux de rachat reste le seul gage d’une réussite sur le long terme.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter