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Philadelphia donne le « la »

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Un an après le lancement finement orchestré de Philadelphia par Kraft Foods, le succès est au rendez-vous. Mieux, le célèbre fromage a réussi à créer un nouveau marché, basé sur de nouveaux usages. Les concurrents n'ont pas tardé à suivre le mouvement.

Philadelphia
Philadelphia© DR

Séduire avec de nouveaux usages, tel était l'objectif de Kraft en lançant Philadelphia en France, en mars 2011. « En investissant le marché français, nous avons souhaité créer un nouveau segment : les spécialités fromagères à tartiner et à cuisiner », confie Fabien Razac, directeur marketing de Kraft Foods.

Créée en 1872 aux États-Unis, Philadelphia, qui fait partie des power brands (marques fortes) de Kraft, était déjà implantée en Europe depuis les années 60. La stratégie de l'américain étant basée sur le développement à l'international de ses marques milliardaires, dont Philadelphia. Et si l'arrivée du produit dans l'Hexagone s'est faite plus tard que dans les autres pays européens, c'est dû à la culture culinaire française, moins avant-gardiste que les autres, et plus ancrée sur les fondamentaux, comme l'utilisation du beurre et de la crème. Cependant, Philadelphia a jugé que 2011 était le moment opportun, à raison semble-t-il.

 

Le sens du rythme

« En France, il y avait déjà des marques présentes et nous sommes arrivés quand de nouveaux usages culinaires commençaient à se développer, avec l'engouement du public pour les émissions de cuisine, la montée en puissance du snacking et la tendance du fait-maison. Tous ces éléments rendaient donc propice le lancement de Philadelphia », ajoute Fabien Razac. Sans aucun doute ! Un an après, les résultats sont au rendez-vous. Philadelphia, qui est arrivée sur le marché avec trois références (Nature, Ail et fines herbes et Concombre), enregistre déjà 5% de part de marché en valeur à fin janvier, selon Nielsen ; 11% de taux de pénétration au sein des foyers français depuis son lancement et un taux de notoriété de 50% à fin novembre 2011.

Des performances louables pour un acteur parti de zéro dans l'univers du fromage et qui, cerise sur le gâteau, permettent de dynamiser le marché : alors qu'il n'était en progression volume que de 5,8% sur le segment des fromages à tartiner et de 12% pour les pâtes fraîches nature avant l'arrivée de Philadelphia, il affiche une hausse de 18,5% en volume et de 21,2% en valeur (CAM à fin février, selon Nielsen).

L'objectif de faire croître la catégorie est donc totalement atteint. Et ce, sans faire en aucun cas de l'ombre aux marques déjà présentes sur cette catégorie, comme Tartare, St Môret, Carré frais, Président Plaisir nature. Au contraire : St Môret (Bongrain) enregistre une progression de ses volumes de 16,8% à fin février.

Cette absence de cannibalisation est le fruit d'un positionnement particulier de Philadelphia, qui a misé davantage sur la cuisine que sur le tartinage. « C'est un ingrédient phare dans la cuisine, il permet de varier les recettes, de les égayer et d'en créer de nouvelles. Nous sommes l'inventeur du " cream-cheese " dans le monde », se félicite Fabien Razac.

La création de ce nouveau marché a très vite suscité l'intérêt des concurrents qui ont lancé des offres à leur tour : Elle et Vire (Fromarsac), avec Fromage à la crème en juin 2011, et Boursin (Bel), avec Tartine et Création, qui fait son arrivée en rayons ce mois-ci avec trois références (Ail et fines herbes, Ciboulette corsée et Éclats de noix). Chacun légitimant son lancement via un positionnement particulier. Chez Fromarsac, cette arrivée sur le segment est logique : « Elle et Vire est, à la base, une marque fortement ancrée dans la cuisine, donc notre présence sur ce marché est légitime », explique Aymeric de La Fouchardière, directeur marketing de Fromarsac. Chez Bel, l'offre vise prioritairement la tartine et, dans un second temps, la création culinaire.

 

Accélérer le tempo

Et si les usages culinaires ont fait un bond en France, Philadelphia ne compte pas s'arrêter en si bon chemin et innove cette année, avec une nouvelle petite révolution : Philadelphia Milka. « Nous développons un nouveau type de consommation avec un fromage frais chocolaté crémeux et onctueux. Il a pour vocation de séduire les familles pour une utilisation au petit déjeuner, au goûter et la confection de gâteaux. Nous ne souhaitons plus uniquement miser sur le salé. Notre objectif : bousculer les codes du marché », ajoute Fabien Razac.

Avec cette référence, Philadelphia espère recruter 10% des foyers et en aucun cas venir concurrencer la fameuse pâte à tartiner Nutella de Ferrero. Les produits n'étant pas vendus au même rayon et les usages n'ayant aucune similitude. Un nouveau pari qui n'en reste pas moins osé, même si, selon la marque, 80% des consommateurs qui l'ont goûtée ont l'intention de l'acheter. Le lancement sera lui aussi, c'est sûr, regardé de près par les concurrents. Si Bongrain avait essayé de créer cette mode avec P'tit Louis au chocolat, l'essai n'avait pas été transformé... Peut-être trop précurseur ?

En parallèle, Philadelphia a bien l'intention d'alimenter ce marché en pleine expansion avec des recettes plus classiques : Light nature, Light ciboulette et Saumon-aneth. Chez les concurrents, même credo : continuer à nourrir le segment. Elle et Vire lance trois nouveaux produits (lire ci-contre). Kraft a donc doublement convaincu. Il a réussi à convertir les Français au plus américain des fromages en créant un nouvel usage, et a suscité l'intérêt des concurrents qui se sont engouffrés dans la brèche en suivant le tempo orchestré par Philadelphia.

11%

Le taux de pénétration de Philadelphia au sein des foyers français depuis le lancement Source : Kraft Foods

 

Un lancement réussi...

Mars 2011 Philadelphia arrive enfin en France sur un marché des fromages à tartiner en bonne santé, mais très concurrentiel.

Ses objectifs Faire croître la catégorie en misant moins sur le tartinage, mais davantage sur la cuisine et combler les nouvelles attentes des clients en créant un nouveau marché. Un pari jugé osé à l'époque, car le produit est destiné au cheese-cake et à la cuisine, des usages encore peu développés en France, mais prometteurs, avec le succès des émissions de cuisine, du snacking, du fait-maison...

Les Résultats Forte d'un investissement important pour soutenir ce lancement, la marque enregistre, un an après, une part de marché en valeur de 5%, et un taux de pénétration de 11% au sein des foyers français (objectif de 15% en 2013).

 

... Qui inspire la concurrence...

De nouveaux arrivants sont venus suivre Philadelphia pour créer ce marché : Elle et Vire Fromages à la crème en juin 2011 et Bel, avec Boursin Tartine et Création en mars 2012. Si le marché des fromages à tartiner compte des acteurs historiques (St Môret, Tartare, Carré frais, Boursin, Président Plaisir nature), le succès de Philadelphia n'est pas venu cannibaliser ces marques. Au contraire, elles ont continué à se développer (+ 16,8 % en volume pour St Môret, CAM à fin février 2012).

... Et ouvre de belles perspectives

Fort de son succès, Kraft enrichit son offre en mars, avec des références Philadelphia « classiques » : Light nature, Light ciboulette et Saumon-aneth. Mieux, il étonne le marché avec le lancement de Philadelphia Milka, qui a pour vocation de développer un nouvel usage, avec un fromage frais chocolaté. Objectif : toucher la cible familiale pour une utilisation en tartine ou pour les gâteaux. Elle et Virecontinue aussi sur sa lancée avec trois nouveaux produits entre juin et septembre : Ail et fines herbes, Light nature et Format familial.

Nous développons un nouveau type de consommation avec Philadelphia Milka, un fromage frais chocolaté crémeux et onctueux, pour le petit déjeuner, le goûter et la confection de gâteaux. Nous ne souhaitons plus uniquement miser sur le salé. Notre objectif : bousculer les codes du marché.

FABIEN RAZAC, directeur marketing de Kraft Foods

 

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