Philadelphia, le nouveau pari de Kraft Foods en France

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Après avoir implanté avec succès le fromage Philadelphia dans le monde, Kraft Foods s'attaque maintenant à la France. Un sacré défi, compte tenu d'une concurrence déjà bien installée et d'une faible notoriété. Mais la réussite du biscuit Oreo en France pourrait servir d'exemple.

Philadelphia
Philadelphia© DR

La France a finalement cédé. Depuis des années elle se refusait à accueillir Philadelphia, le fromage à la consistance onctueuse de l'américain Kraft Foods. Distribué sur toute la planète, il était jusqu'alors méconnu et restait cantonné aux rares épiceries hexagonales spécialisées dans les produits anglo-saxons. Mais les temps changent, puisque les équipes de Kraft Foods France dévoilent aujourd'hui ce lancement d'envergure. Une décision finalement pas si surprenante au regard de la stratégie du groupe, qui repose notamment sur l'expansion mondiale de ses 11 marques milliardaires en dollars, les Power Brands (« marques fortes »), dont fait partie Philadelphia. « Chaque année, le groupe nous demandait de lancer Philadelphia en France et, chaque année, après quelques tests, on racontait qu'il n'y avait pas de place, explique un ancien cadre de Kraft. Mais plus Philadelphia se développait avec succès en Europe, plus la position d'irréductible village gaulois devenait difficile à défendre. » Déjà présent au travers des biscuits (Lu), du café (Carte noire, Jacques Vabre) et du chocolat (Côte d'Or, Milka), Kraft va donc implanter en France une nouvelle activité, comblant ainsi un manque vu des États-Unis. Au niveau du timing, la très bonne santé du segment des fromages à tartiner, dont les volumes vendus ont bondi de près de 6% en un an, est un autre argument en faveur de ce lancement. Reste que d'un strict point de vue sectoriel, le pari Philadelphia est risqué, puisque la notoriété du produit, principalement destiné aux cheese-cakes et à la cuisine, reste faible, hormis parmi les voyageurs qui l'ont découvert à l'étranger. Et le créneau des fromages à tartiner est déjà encombré de concurrents qui ne sont pas des amateurs, comme St Morêt et Carré frais (Bongrain), Boursin, Kiri (Bel), ou le récent Président Plaisir Nature (Lactalis). « Kraft propose un bon produit, mais il arrive sur un marché où les intervenants font déjà très bien leur travail. En matraquant au niveau publicitaire, cela marchera peut-être. La question est de savoir s'ils pourront continuer à recruter ensuite », commente l'acheteur frais d'une enseigne française. Pour Jean-Philippe Paré, président de Kraft Foods France, il s'agit avant tout de créer un nouveau créneau, plutôt que de venir se frotter à la concurrence. « Nous ne visons pas le plateau de fromage. Notre ambition est de faire croître la catégorie et pas de prendre des parts de marché aux acteurs existants. Nous voulons déplacer les usages de ce marché et devenir le référent des spécialités fromagères à cuisiner et tartiner. »

 

Pourquoi ce silence ?

  • Un lancement cohérent avec la stratégie du groupe, qui repose sur l'expansion mondiale de ses 11 marques milliardaires en dollars dont Philadelphia fait partie.
  • Un vide dans le portefeuille d'activité français.

 

Pourquoi ça peut marcher ?

  • Un savoir-faire indéniable dans le développement des marques.
  • Un capital sympathie très important chez les fans.
  • Un contexte de marché favorable : + 5,8% de croissance pour le fromage à tartiner et 12% pour les pâtes fraîches nature.
  • Un partenariat de distribution avec la force de vente Yoplait.

 

Pourquoi c'est risqué ?

  • Un secteur encombré avec, sur les pâtes fraîches nature, des acteurs comme St Morêt (45% de part de marché), Carré frais (26%), Caprice des Anges ou le nouveau venu, Président Plaisir Nature. Et, en fromages à tartiner des piliers comme Boursin ou Kiri.
  • Une notoriété faible dans le rayon du fromage.

 

Un plan de soutien d'une ampleur cruciale 

Le chemin a été préparé minutieusement, avec une disponibilité limitée au site de courses en ligne Telemarket.fr et aux Monoprix de la région parisienne depuis plusieurs mois. Fin 2010, le Philadelphia était en test sur la ville d'Angers ainsi que chez Géant Casino (région Sud) et Carrefour (région Sud Est). Des coups de sonde apparemment concluants qui débouchent aujourd'hui sur un lancement national, avec un plan de soutien dont l'ampleur sera cruciale. En la matière, Kraft Foods peut s'appuyer sur un sérieux précédent, avec le succès de l'implantation d'Oreo en France. Cette marque de biscuit (également milliardaire en dollars) possédait les mêmes caractéristiques que Philadelphia dans notre pays : un déficit flagrant de notoriété et une image de produit mondialisé. Mais avec l'aide d'un rouleau compresseur en matière de communication, Oreo représente, un an après son lancement, près de 1 % du marché du biscuit français selon nos informations. Une sacrée performance que Philadelphia aimerait certainement rééditer dans son domaine. Le seul hic, c'est que Kraft part de zéro dans le rayon du fromage, là où il avait pu s'appuyer sur son réseau commercial Lu pour imposer Oreo. Pour contourner cet écueil majeur, Kraft France a noué un partenariat de distribution avec la force de vente de Yoplait. En attendant, le référencement suit son cours. « Sur Philadelphia, nous n'avons pas encore eu d'informations de la part de la centrale, ni d'éléments sur le déroulé du lancement, constate la responsable du rayon fromage d'un Auchan de la région parisienne. Le produit est demandé par les Américains et les Canadiens. C'est un secteur porteur, et nous pouvons espérer surfer sur la vague. » Le positionnement prix fait également débat. Plus onéreux que la concurrence, Philadelphia réussira-t-il à convaincre par la seule force de son nom ? Farouche défenseur des marques, Jean-Philippe Paré, à la tête de Kraft France depuis l'été dernier, aura à coeur de réussir ce lancement d'envergure, qui est le premier depuis son arrivée. D'autant que les objectifs maison ont été rappelés le 11 mars par Michael Clarke, président de Kraft Foods Europe. Lors d'un rendez-vous avec les analystes, celui-ci a déclaré avec insistance la nécessité de « concentrer ses efforts » sur les fameuses Power Brands, dont les ventes ont progressé de 6 % l'an dernier sur le Vieux Continent. Derrière les aspects financiers, un autre défi se profile. Car réussir à convertir les Français au plus américain des fromages serait un beau tour de force.

Jean-Philippe Paré, président de Kraft Foods France : une marque déjà présente dans plus de 90 pays

 

LSA - Après des années de réflexion, Philadelphia arrive enfin dans l'Hexagone, son lancement doit être officiellement annoncé ce 24 mars. Pourquoi intervient-il maintenant ?

 Jean-Philippe Paré - C'est une priorité pour Kraft Foods que tous nos grands marchés puissent avoir Philadelphia. La marque est déjà installée dans 90 pays, dont 16 en Europe. Et l'Europe du Sud vend désormais davantage de Philadelphia que l'Amérique du Nord (35% des ventes globales, versus 30%). Même si ça s'appelle Philadelphia c'est déjà un fromage mondialisé.

 

LSA - Justement, les Français aiment se différencier dans leur patrimoine culinaire. Quelle sera la place d'un fromage mondialisé au pays du fromage ?

J.-P. P. - En Europe, le pays qui vend le plus de Philadelphia c'est l'Italie. Comme la France, c'est un pays latin avec une culture culinaire forte. L'arrivée de Philadelphia répond à l'évolution du marché vers des produits à grignoter, à tartiner. Les aides culinaires se développent très rapidement. Or, Philadelphia c'est le couteau suisse du marché, une spécialité fromagère multi-usage. Et les tests que nous avons effectués sont très encourageants : plus de 90% des personnes qui goûtent le produit l'achètent.

 

 LSA - Philadelphia va se confronter à de puissants groupes fromagers tels que Bel et Bongrain, à des marques à très forte notoriété comme St Môret et Boursin. Quelles sont vos ambitions sur ce nouveau marché ?

J.-P. P. - Nous ne visons pas le plateau de fromage. Notre ambition est de faire croître la catégorie et non pas de prendre des parts de marché aux acteurs existants. Nous voulons déplacer les usages de ce marché et devenir le référent des spécialités fromagères à cuisiner et tartiner. D'ici à deux ou trois ans, nous souhaitons arriver à 15% de pénétration dans les familles françaises. Si notre arrivée permet d'accélérer la croissance de la catégorie, alors nous aurons fait nos preuves.

 

LSA - Kraft Foods est un géant de l'épicerie dans l'Hexagone, mais vous n'avez aucune connaissance du frais, et surtout aucune force de vente dédiée. Comment allez-vous gommer ce point faible ?

 J.-P.. P. - Nous avons fait appel à la force de vente de Yoplait, qui connaît très bien le rayon frais. Elle est de premier ordre. Le référencement est en cours. Pour commencer, nous concentrons nos efforts sur Philadelphia nature, qui est notre produit pilier, le complément idéal du meilleur des cheese-cakes (barquette de 150 g et par 4 portions individuelles). Nous proposons également deux goûts, concombre et ail et fines herbes. Au total, nous arrivons avec quatre références, chacune à 1,69€ en prix de vente recommandé.

 

LSA - Pour réussir ce lancement, quel investissement publicitaire avez-vous prévu et comment allez-vous le décliner ?

 J.-P.. P. - Nos investissements seront très significatifs, ils sont orientés au démarrage vers la télévision et la dégustation : essayer Philadelphia, c'est l'adopter. Notre investissement global sera au moins égal à celui réalisé pour lancer Oreo en France l'an dernier. Oreo s'est classé en troisième position du classement Nielsen des meilleurs lancements de 2010 en grande consommation. Surtout, nous avons réussi notre pari de développer la catégorie, puisque les consommateurs d'Oreo étaient jusque-là des sous-consommateurs de biscuits. 

Le précédent Oreo : 

Le lancement en France, en janvier 2010, par Kraft Foods, du biscuit Oreo a été appuyé par la force commerciale de Lu. Quasi inconnue en France, la marque s'est offert 0,9% de parts de marché valeur en un an, soit 1 500 tonnes d'Oreo mangées par les familles françaises. Une très belle performance sur un marché aussi mature et imposant que celui du biscuit. « C'est un très gros et très beau lancement, avoue un concurrent. Alors que la plupart des grandes marques du biscuit ont 20 ans et sont très installées, Kraft s'est implanté en très peu de temps. La mayonnaise a pris, on est au-delà de l'effet retour de vacances et plaisir de retrouver cette marque dans les rayons, après un voyage aux États-Unis. » La performance est telle - et les budgets investis si conséquents - que Kraft est parvenu à réveiller le secteur, qui a progressé globalement de 2,8% en 2010.

Un lancement majeur dans L'ultrafrais :

De texture crémeuse, le Philadelphia est une « spécialité fromagère », à tartiner ou à incorporer dans les préparations culinaires, au goût consensuel. À côté de la version classique, une multitude de références existent et des versions spécifiques à certains pays ont été créées ainsi que des séries limitées été et hiver... Convergence de marque oblige, Kraft a même mis au point un Philadelphia Milka et il étend la marque dans les sandwichs (Royaume-Uni), apéritifs à grignoter et autres snacks. En France, quatre versions seront disponibles : nature (barquette de 150 g et par 4 portions individuelles), aïl et fines herbes, concombre.

Le poids de Philadelphia dans le monde : 2 Mrds $

La division fromages de Kraft Foods représentait en 2009 un chiffre d'affaires de 6,8 milliards de dollars, soit 14% de l'activité du groupe. Cette branche compte deux marques milliardaires, qui sont Kraft et Philadelphia (2 milliards de dollars).

 

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Article extrait
du magazine N° 2174

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