Phildar veut séduire les femmes de 40 ans

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repositionnement - L'enseigne historique de la famille Mulliez joue la carte séduction à destination des quadragénaires. Ses nouvelles boutiques privilégient l'offre de prêt-à-porter.

Les petites boutiques de fil à tricoter ont vécu. Phildar veut désormais jouer dans une cour plus « fashion ». La marque, qui a effectué un travail de repositionnement il y a un an et demi, veut devenir l'enseigne de mode préférée des femmes de 40 ans. Son concept, lancé en novembre 2006 à Englos, fait la part belle au prêt-à-porter, qui s'octroie 80 % de l'offre contre 20 % pour le fil à tricoter, relégué au fond du magasin. « Phildar représente encore la moitié du chiffre d'affaires fil à tricoter en France et le tiers des volumes. Notre notoriété sur le fil à tricoter est telle que nous n'avons pas besoin de le mettre en avant », souligne Nicolas de Monteville, directeur commercial et développement de l'enseigne.

En 2007, Phildar a ouvert 20 magasins sur ce modèle et en prévoit 40 de plus l'an prochain entre les ouvertures (20 dont 10 en franchise) et les rénovations, soit 60 magasins en 2008. « Nous voulons intensifier les ouvertures, prévient Nicolas de Monteville. Nous allons aussi perdre certains franchisés en raison de l'ancienneté du réseau et fermer les unités trop petites. »

La stratégie est de se développer en centre-ville ou en centres commerciaux dans les emplacements numéro un. « Phildar avait fait une tentative avortée au début des années 2000 avec Aquarelle. Sans doute avait-elle mal perçu l'évolution de la cible des quadragénaires, délaissée par les enseignes », indique Bernadette Guénou, responsable des chaînes à l'Institut français de la mode. Phildar a rectifié le tir avec un savoir-faire qui s'exprime à travers la maille et des collections renouvelées toutes les deux à trois semaines. Enfin, une partie accessoires représente 5 à 10 % de l'offre.

Signe encourageant, le prêt-à porter a crû de 13 % en valeur à périmètre comparable et 20 % en volume en 2007. « Avec un repositionnement prix plus abordable », précise Nicolas de Monteville qui entend poursuivre les efforts dans ce sens en 2008.

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Article extrait
du magazine N° 2021

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