Philippe Cabin Saint-Marcel directeur général Iri, et Jacques Dupré, directeur Insight Iri : « Une crise sans crispation »

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Les nouvelles habitudes de consommation en PGC sont dictées par la conjoncture. Les grandes tendances sont la lutte « antigaspi » et la production régionale. Sans oublier l'arrivée du drive dans les statistiques.

LSA - Quelle est votre analyse concernant la baisse de volumes enregistrée cette année ?

Jacques Dupré - Nous enregistrons une baisse des volumes dans les magasins physiques sur l'année qui s'est terminée fin juin. Mais cette baisse est amplifiée par le très fort développement du drive. Il faudrait la tempérer d'au moins 0,8 point. Le - 1,4 se transforme alors plutôt en une baisse de 0,6 tous circuits confondus.

 

LSA - La hausse des prix est plutôt calme quant à elle...

J. D. - L'inflation au sens traditionnel (c'est-à-dire à produits rigoureusement identiques) est de + 0,3% environ depuis le début 2013 en GMS. Nous enregistrons même une déflation sur de nombreux secteurs, par exemple le DPH. Parallèlement, le panier d'achat des consommateurs augmente. Ce différentiel entre l'évolution du prix du panier réel et l'inflation est ce que nous appelons « la valorisation ». L'absence d'inflation permet finalement aux clients de monter en gamme, et ce malgré la crise. Ils semblent finalement privilégier la qualité plus que la quantité.

 

LSA - Ne retrouvons-nous pas quelques éléments hérités de la crise de 2008 dans le comportement des consommateurs ?

Philippe Cabin Saint-Marcel - Au contraire de 2008, c'est une crise sans crispation. En 2008, c'est arrivé très soudainement, avec une forte inflation et une baisse de la consommation conjointes. Il n'y a plus cette corrélation aujourd'hui, car nous entrons dans une sorte de tunnel. Les Français savent que l'hiver va être long et ce que nous observons n'est qu'un renforcement des tendances. Avec la faible inflation que nous vivons, nous nous apercevons que les consommateurs préfèrent davantage investir dans la valorisation que dans les volumes.

 

LSA - Cette valorisation est-elle le signe d'une volonté de consommer mieux ou de se faire davantage plaisir ?

J. D. - Il existe une recherche de qualité chez les Français depuis plusieurs années et nous sommes clairement dans une ère où ils consomment mieux que plus. Ils sont plus raisonnables, privilégient le local... Des éléments qui se traduisent dans la valorisation de leurs achats.

 

LSA - Quel est l'impact pour les industriels de ces changements de comportements ?

P. C. - Pour la première fois, la taille des conditionnements baisse sur une majorité de produits. Et lorsque vous achetez plus petit, vous achetez plus cher. Dans certaines catégories de produits, on peut expliquer la valorisation par cette simple mécanique. Il est également important de comprendre que ce n'est pas la crise du pouvoir d'achat qui justifie ce comportement. Il relève autant voire davantage de la lutte antigaspillage menée par les consommateurs. Par ailleurs, les marques nationales continuent de gagner des parts de marché sur les MDD.

 

LSA - La lutte antigaspillage alimentaire aurait-elle remplacé celle sur le volume d'un emballage pour un produit ?

P. C. St-M. - Lorsqu'un consommateur achetait un produit d'un kilo, il pouvait gaspiller, c'est pourquoi il aurait aujourd'hui tendance à privilégier un conditionnement de 750 grammes, par exemple.

J. D. - La notion de préservation de l'environnement (notamment via le packaging) était plus forte chez les catégories aisées et les seniors. Aujourd'hui, la notion de gaspillage touche l'ensemble des couches sociales, c'est pourquoi nous pouvons observer cette mécanique.

 

LSA - Vous attribuez également un effet drive à cette baisse des formats achetés en magasins ?

J. D. - En effet, lorsque les consommateurs achètent des grands formats (des packs d'eau, des couches culottes et de la lessive) dans ce circuit, ils vont ensuite réajuster leurs achats dans les GSA traditionnelles, en prenant simplement ce dont ils ont besoin. Plutôt que d'acheter un kilo, ce qui risque de l'amener, soit à gaspiller, soit à surconsommer (pour le finir), le consommateur achètera un plus petit conditionnement. Une autre raison importante qui remonte à travers nos études clients est l'attachement des Français à la diversité, à la variété de leur consommation.

 

LSA - Cette mutation comportementale touche-t-elle également les produits bios ?

P. C. St-M. - Le bio croît toujours plus que l'ensemble des PGC, mais il s'opère un transfert entre le bio et le produit local. Celui-là est moins porté par le marketing, et il draine une idée de défense de l'économie régionale, de l'entreprise d'à côté de chez soi, qui touche le consommateur.

 

LSA - Cette analyse est-elle valable pour l'ensemble des catégories alimentaires ?

P. C. St-M. - Ça ne concerne encore qu'une partie des produits. Nous nous sommes aperçus à travers nos études clients que les consommateurs nourrissent des doutes sur le bio. Le mouvement de repli vers le bio au moment du horsegate a été assez faible.

 

LSA - Quels sont les principaux enseignements tirés de cette tromperie ?

P. C. St-M. - Le horsegate a fait très mal à certaines catégories, mais ne s'est pas étendu à d'autres.

J. D. - Deux segments ont été très touchés. Les plats cuisinés surgelés à base de pâtes, mais plus encore les conserves à base de pâtes qui s'effondrent au-delà de 20 points. Des produits ont totalement disparu des rayons, la demande s'est effondrée.

 

LSA - Cette baisse est-elle irréversible ?

P. C. St-M. - La consommation pourrait repartir sur ces deux segments, mais probablement en « réassurant » le consommateur (sur l'origine des produits) et en modifiant l'apparence des produits (packaging et technologie), qu'ils prennent une autre forme que celle de la boîte de conserve peut-être... Mais cela prendra du temps.

J. D. - Un travail de fond est nécessaire sur ces segments. Plus généralement, je suis frappé par le doute qui s'est installé dans la tête des consommateurs sur la confiance qu'ils ont vis-à-vis des industriels de l'agroalimentaire. Il porte désormais sur la composition même des produits.

 

LSA - Cet épisode désastreux en termes d'image ne s'est finalement pas traduit de manière significative dans la consommation. Comment l'expliquez-vous ?

P. C. St-M. - Globalement, le horsegate ne s'est pas directement traduit dans les achats au-delà des deux catégories que nous avons évoquées. Nous constatons en revanche une hausse du temps passé devant les étiquettes. Mais attention, ce temps de lecture indique qu'en cas d'une nouvelle crise, la réaction serait probablement plus violente.

J. D. - Et les écarts négatifs dans les autres catégories ne sont pas suffisamment forts pour parler d'un effet horsegate. L'absence de propagation est ainsi une preuve additionnelle de la relative sérénité des consommateurs.

 

LSA - Nous avons également assisté à un débat très vif autour de l'huile de palme. Quel a été son impact sur la consommation des produits concernés ?

J. D. - L'impact aurait pu être d'autant plus fort que le sujet a été repris par le législateur, mais il n'a finalement influencé les ventes « que » de l'ordre de 2 à 3%. Et depuis, elles ont repris leur rythme de croissance naturelle observée depuis plusieurs années.

P. C. St-M. - Dans ce débat, la marque concernée était très dominante, mais elle n'a pas été trop touchée grâce à sa prise de parole à travers des publicités notamment.

J. D. - Cela a servi à d'autres fabricants qui se sont engouffrés dans la brèche et qui profitent désormais de la reprise du marché.

 

LSA - Le drive est de nouveau en forte croissance, ne serait-il pas temps de l'inclure dans les statistiques ?

J. D. - Nous l'incluons depuis janvier 2012 dans nos résultats ; nous ne pouvons donc pas disposer d'informations sur des données relatives aux 24 derniers mois, comme c'est le cas dans les chiffres fournis pour votre dossier.

P. C. St-M. - Cependant, nous observons une hausse du chiffre d'affaires entre 2012 et 2013 de l'ordre de 60%. Deux phénomènes expliquent cette hausse. Tout d'abord la croissance du nombre de drives, mais aussi la montée en puissance des drives un peu plus anciens. Cependant, nous ne pensons pas que la part de marché du drive va exploser au-delà du potentiel que l'on imagine aujourd'hui, soit de l'ordre de 6% à un horizon de trois ans.

J. D. - Nous ne pouvons également pas tracer le picking en magasin, pas plus que les performances des pure players type Chronodrive, qui représentent ensemble autour de 30% du drive. D'après nos amis de Kantar, nous serions donc aujourd'hui au-delà de 3%. C'est une croissance qui pourrait également s'essouffler pour de nombreuses raisons. Nous assistons notamment, dans de nombreux cas, davantage à du transfert venant du magasin plus qu'à de la création de trafic.

 

LSA - Quels sont les produits les plus concernés par cet effet drive ?

J. D. - L'alimentation infantile est par exemple concernée à hauteur de 5,6% de ses ventes. La volaille en poids fixe aussi avec 4,8% de ses ventes réalisées en drive, comme la catégorie « papiers » qui monte à 3,6%. Nous n'incluons pas dans ces chiffres des acteurs comme Amazon qui prennent des parts de marché sur certains produits comme les couches-culottes.

 

LSA - Vous citez Amazon. Comment analysez-vous sa probable arrivée dans la livraison de produits frais avec Amazon Fresh ?

P. C. St-M. - Cela provoquerait probablement un phénomène d'accélération. Amazon dispose d'un potentiel client plus important que les drives, et cela entraînerait mécaniquement les ventes vers le haut. Avec le drive, les distributeurs se sont adaptés à ce canal, mais pour Amazon, c'est natif. J'imagine donc que leur modèle sera différent, grâce à des connaissances spécifiques.

J. D. - Le phénomène générationnel aura également plus d'influence. D'après Kantar, la cible des drives est plus jeune qu'en magasin, comme sur Amazon. Et pour les distributeurs, il s'agit d'accompagner ces nouvelles habitudes de consommation, comme ils l'ont fait avec les hypers. Lors de leur apparition, de nombreux quadras étaient réticents et n'y croyaient pas, d'autres étaient enthousiastes. Ce fut le même schéma avec les MDD. Si désormais elles stagnent, c'est aussi une question générationnelle. Lorsqu'elles sont nées en 1976, la majorité des clients n'y étaient pas familiers. Aujourd'hui, elles ne bénéficient plus de cette transition. Le drive, lui, arrive avec la génération des « internet natives ».

 

LSA - Que ce soit sur internet ou dans un magasin physique, la culture promo reste-elle très forte ?

P. C. St-M. - C'est toujours le cas et cela explique en partie la bonne tenue des marques nationales. La promo s'ajoute à l'assortiment, la guerre des prix entre enseignes et l'image. Elle est aussi de la sécurité.

J. D. - Il y a beaucoup moins de promotions en France que dans de nombreux pays d'Europe. Nous ne sommes qu'à 17% environ pour plus de 50% en Angleterre par exemple. La pression promotionnelle, selon A3 Distrib, a plutôt tendance à légèrement baisser. En contrepartie, la réactivité des consommateurs s'accélère, car les volumes vendus sous promotion augmentent.

 

LSA - L'année de ses 50 ans, l'hyper a repris des couleurs. Quel est le format le plus efficace aujourd'hui ?

J. D. - Nous constatons, à parc courant, que les petits hypers se portent à nouveau le mieux, et assurent pratiquement à eux seuls la croissance des GSA traditionnelles. La question est de savoir s'il s'agit d'un effet enseigne(s) ou d'une tendance plus générale. En outre, ils sont toujours portés par un effet parc, avec de nombreux grands supermarchés qui s'agrandissent pour devenir des petits hypers. Ceci étant dit, en 2013, les grands hypermarchés résistent plutôt bien à la crise.

 

LSA - En dehors de l'équation prix-promo, quels sont les autres axes de développement pour les différents formats ?

P. C. St-M. - On observe une accélération de l'assortiment dans l'ensemble des formats. Comme le drive prend une partie sur des catégories, il faut du coup réaménager le magasin pour donner envie aux consommateurs.

J. D. - Je reste persuadé que le travail sur les produits frais offre des opportunités de croissance forte.

P. C. St-M. - Le plus gros challenge pour les hypers est la réallocation d'espace. Les distributeurs ont très bien compris que la performance d'un magasin était liée à la performance des PGC et de l'alimentaire au sens large. Et cela sera de plus en plus le cas.

J. D. - Le non-alimentaire perd quasiment annuellement un point de contribution au chiffre d'affaires du magasin depuis plusieurs années. Ils réfléchissent donc à la manière de garder le concept « tout sous le même toit ».

P. C. St-M. - L'autre challenge est l'interaction entre le virtuel et le physique. Comment faire en sorte d'éviter un simple transfert d'activité d'un circuit à l'autre et gagner en croissance.

 

LSA - Existe-t-il aujourd'hui de nouvelles disparités géographiques ?

J. D. - Il n'y a pas de grandes différences, mais le drive peut affecter davantage certaines zones que d'autres. La démographie reste la principale raison d'un accroissement de l'activité d'une région à l'autre. La démographie des magasins, en surface ou en implantation, suit très bien cette tendance. Autre explication, les flux migratoires estivaux favorisent également certaines zones avec des consommateurs de plus en plus attentifs à leurs dépenses durant leurs congés.

 

LSA - Peut-on dire que les consommateurs français ont retrouvé le moral ?

P. C. St-M. - L'Insee enregistre une remontée du moral des Français pour le deuxième mois consécutif. L'indice synthétique est passé de 79 en mai et juin 2013 à 84 en août. Les ménages n'ont pas perdu autant de pouvoir d'achat que ce qu'ils craignaient. Et la consommation reste liée au moral, à ce qui se passe tout de suite. À l'image de ce qui s'était passé en 2008, où l'on avait noté un décrochage immédiat. En revanche, une consommation qui ne remonte pas malgré une faible inflation laisse entendre que les Français sont entrés dans une forme d'hibernation en attente d'un réel redoux.

 

LSA - N'est-ce pas un nouveau cycle de consommation où les Français seront toujours plus attentifs à leurs dépenses ?

P. C. St-M. - Nous verrons lors de la reprise, mais il y aura forcément des séquelles. Lorsque l'on apprend à consommer de manière plus vigilante, il en découle des habitudes.

J. D. - Jusqu'à présent, nous avions des crises limitées dans le temps. Les Français n'avaient pas eu le temps de s'installer dans de nouveaux comportements. Mais là, cela pourrait durer, car nous ne sommes plus dans une réaction vive et immédiate. Nous n'avons jamais connu de récession larvée ou de recul du pouvoir d'achat depuis les années 60. Le seul exemple est celui du Japon qui l'a connu pendant quinze ans. Leur réaction a été de désinvestir l'alimentaire au profit des loisirs. Mais ce n'est pas notre culture, nous avons même plutôt tendance à la renforcer en créant des moments de convivialité autour de produits alimentaires.

" Le drive arrive au début de la création d'une nouvelle génération de consommateurs natifs d'internet. "

JACQUES DUPRÉ, directeur Insight Iri

 

LSA - Les PGC peuvent-ils encore longtemps être épargnés ?

J. D. - Nous tenons avec la consommation quotidienne, mais les Français arbitrent tous les jours. Regardez les difficultés que vit l'industrie du textile... Les bons résultats relatifs de l'alimentaire se font forcément au détriment d'autres catégories de produits. Nous entrons dans un nouveau système avec de nouveaux repères, mais nous ne pouvons pas dire si cela va durer.

 

LSA - L'appareil législatif a visé certaines catégories des PGC. Quel a été son impact ?

J. D. - Si on regarde le rythme de croissance des bières, touchées par une taxe, il était autour de +3% depuis plusieurs années, il est tombé à -1% cette année. Il existe bien un effet négatif lié à la hausse des taxes. L'effet a certainement été atténué par des transferts de circuit depuis le hors domicile. Globalement, industriels et distributeurs ont réussi à trouver des parades à travers des efforts sur les prix les marges, l'assortiment, la promotion et les conditionnements pour maintenir la consommation.

" Une consommation qui ne remonte pas malgré une faible inflation laisse entendre que les Français sont entrés dans une forme d'hibernation en attendant un réel redoux. "

PHILIPPE CABIN SAINT-MARCEL directeur général Iri

 

LSA - Finalement, la consommation des PGC tient bien le choc en France...

P. C. St-M. - Même si c'est difficile en termes de volumes, il n'y a pas d'effondrement. Nous sommes l'un des pays européens où la consommation des PGC tient le mieux. Nous avons gardé la spécificité d'une consommation qui se maintient sans se dévaloriser contrairement à la Grèce ou l'Espagne où le hard-discount et les MDD progressent.

UN ÉTÉ PROFITABLE

Évolution des ventes de PGC, en volume (total, MDD et MN), en % d’août 2012 à juillet 2013

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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