Philips abolit les frontières entre brun et blanc

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stratégie - La convergence entre électronique et électroménager est devenue une réalité chez Philips. Pilier stratégique aux côtés du médical et de l'éclairage, une division commune doit lui permettre de prendre un avantage compétitif en termes d'innovation et de marketing.

Les termes « électronique grand public » et « appareils domestiques » sont désormais bannis chez Philips ! Regroupées depuis le 1er janvier 2008, ces deux activités évoluent à présent sous une nouvelle division unique, Consumer Life Style (style de vie). « L'idée est d'aller au-delà des clivages et de remettre le consommateur au coeur des priorités pour mieux cibler ses attentes », explique Benoit Lelièvre, directeur général. Arguant de la nécessité d'avancer sous un seul et même visage vis-à-vis des clients, mais aussi - à supposer qu'il y ait confusion dans leur esprit - des distributeurs, le fabricant néerlandais a décidé de se concentrer sur 4 univers transversaux : l'espace, l'apparence, le corps et l'esprit.

Encore abstrait, ce principe de la convergence est jugé par nombre d'observateurs comme relevant du bon sens marketing. « Cette capacité à faire se rencontrer les deux métiers représente une opportunité de créer de nouveaux concepts originaux et, in fine, de s'accorder un réel avantage compétitif. À condition de trouver ensuite des réponses adaptées en termes de distribution », estime Quentin Sannié, président de la société de conseil Mandragore.

Des équipes fusionnées

Attaqué - voire débordé - par les industriels coréens sur le terrain de l'innovation technologique, l'inventeur du magnétoscope et du CD espère échapper à la guerre des prix en capitalisant sur la force de sa marque et en jouant sur les synergies entre les équipes. Pour l'heure, même si les syndicats restent très vigilants quant aux conséquences sur les effectifs, ce sont surtout les équipes commerciales et marketing qui sont directement concernées. Elles sont fusionnées autour de six secteurs : TV, audio-vidéo, périphériques/accessoires, body/beauty, bien-être santé et personnal appliances. Histoire de conserver des interlocuteurs dédiés pour les distributeurs dont l'organisation reste classique. « Avec Consumer Life Style, il va y avoir un changement d'état d'esprit et une meilleure collaboration entre les directeurs de clientèle. Chacun doit s'inspirer de l'autre. Par exemple, le brun est reconnu pour sa capacité d'innovation et le petit électroménager est très fort dans la création de valeur et le marketing », commente Benoit Lelièvre.

Surnommé « la petite perle du groupe », l'ancien département appareils domestiques aligne, grâce à ses innovations et à sa stratégie marketing, la plus belle performance commerciale du groupe en 2007 (+ 17 %). Évoluant sur un secteur où les marges sont plus serrées, le brun est davantage à la peine, surtout la branche téléviseurs. Pourtant arrivé très tôt sur le marché des écrans plats LCD et plasma, le hollandais s'est fait ravir la première place du marché français par Samsung en 2007. De quoi susciter des rumeurs autour d'une éventuelle mise en vente de cette activité. « Les prix sur ce marché baissent beaucoup, ce qui pèse de plus en plus sur les marges. Si les volumes sont moins élevés, la rentabilité peut chuter fortement et fragiliser les activités », souligne Gaël de Bray, analyste à la Société générale. La vente de la branche télévisions n'est encore qu'un scénario difficilement concevable tant cette activité est un vecteur d'image pour Philips. Mais le retrait de la fabrication des dalles sera, en revanche, bientôt une réalité. Après avoir réduit, en novembre 2007, sa participation à 20 %, Philips a déclaré vouloir céder, à l'horizon 2010, ses parts dans le joint-venture avec LG. « Nous nous désengageons car il est préférable d'investir dans des domaines qui peuvent créer de la valeur », explique Benoit Lelièvre.

Plus marketing qu'industriel

Derrière ce retrait, les observateurs comme les syndicats s'interrogent plus globalement sur l'avenir industriel de Philips. « Déjà 75 % de leurs coûts dans l'électronique sont externalisés. La division électronique grand public n'a plus que trois usines de fabrication », rappelle Gaël de Bray. À Dreux, où les souvenirs du plan social de 2003 sont encore douloureusement ancrés dans les mémoires, les salariés redoutent une fermeture à moyen terme. Ne comptant plus que dix usines en France, Philips semble bien parti pour organiser sa mue. « Dans le passé, nous étions une entreprise très industrielle. Demain, nous serons plus marketing qu'industriels », annonce Benoit Lelièvre.

C'est tout le sens de cette nouvelle organisation, qui s'inscrit bien évidemment aussi dans une logique financière - des synergies de l'ordre de 150 à 200 millions d'euros sont attendues - et, plus largement encore, dans un nouveau projet stratégique, « Vision 2010 », tourné vers la rentabilité et la croissance (lire encadré).

La ligne conductrice est claire. « Philips entend sortir des activités les plus cycliques et se concentrer sur les secteurs en fort développement et les plus rentables », a prévenu Joël Karecki, président de Philips France. Deux axes qui caractérisent les autres piliers de cette nouvelle organisation : le médical et l'éclairage. Malgré une année 2007 tendue sous l'effet du ralentissement des dépenses médicales aux États-Unis, le secteur de la santé reste plus que jamais stratégique pour Philips, qui vient de s'offrir pour pas moins de 3,4 milliards d'euros le spécialiste américain des appareils respiratoires, Respironics. Dans l'éclairage, Philips, après s'être engagé dans une action collective européenne pour promouvoir les lampes à économie d'énergie, vient de boucler le rachat de Gentlyte, leader de l'éclairage aux États-Unis. L'objectif ? Être paré pour le boum annoncé du marché des diodes luminescentes. Et se préparer à une nouvelle convergence des métiers, celui des luminaires et des lampes !

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Article extrait
du magazine N° 2031

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