Philips crée une Senseo « cubiste »

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LANCEMENT - Quadrante, le nouveau modèle de Philips, a tout de la Senseo, les rondeurs en moins ! En rupture, ce design représente pour la marque, de plus en plus concurrencée, le moyen de toucher une cible plus large et d'assurer le renouvellement de son parc.

Carrément différente ! Après sept années d'existence, Senseo a décidé de s'offrir un sérieux lifting. Connue et reconnue pour son design conique et ses rondeurs - premier opus qui continuera d'être vendu -, la célèbre cafetière à dosettes de Philips se présente sous un nouveau visage, avec ce modèle aux formes cubiques et rectilignes.

« Après avoir travaillé sur des améliorations techniques, de nouvelles fonctionnalités, divers coloris et motifs, nous souhaitions créer une rupture sur le plan du design », explique Lionel Roudil, chef de produits Senseo. Leader de la catégorie des cafetières portionnées (y compris Nespresso) avec une part de marché de 51,4 % en volume (37 % en valeur), à fin avril 2009, Philips entend, ainsi, participer à la dynamique du marché, mais toucher aussi une cible plus large encore. Rappelons que la marque bénéficie d'un taux de pénétration dans les foyers français de 20 %.

Pause urbaine

Selon une enquête menée par Philips auprès de ses clients, 54 % plébiscitent le modèle classique, 17 % apprécient les deux designs, et 11 % préfèrent le nouveau, ce qui représente encore du potentiel de croissance. « L'objectif est de recruter des consommateurs additionnels tout en limitant la cannibalisation entre les machines », précise Lionel Roudil. Avec son format compact et son bac amovible sur le côté, cette machine baptisée Quadrante devrait permettre de séduire une population plus urbaine. Mais aussi - et c'est l'un des enjeux de cette nouveauté -, assurer le renouvellement du parc Senseo, fort de 5,3 millions de machines.

Pendant longtemps, Philips a été seul maître à bord de la catégorie qu'il avait créée. Désormais, il doit compter avec de nombreux compétiteurs comme Tassimo, en phase de reconquête depuis la mise en place, début 2008, du partenariat entre Kraft et BSH, ou Dolce Gusto, né en 2007 d'une alliance entre Krups et Nestlé.

Sur les quatre premiers mois de 2009, ces deux outsiders affichent, selon nos informations, des ventes en croissance à deux chiffres, alors que celles de Senseo sont bien moins favorables. Et pas seulement sur avril, où la machine a été faiblement présente en linéaire du fait de la vérification des stocks induite par le rappel de produits (voir LSA n° 2087). Preuve s'il en est de la pression qui pèse sur le leader et de la nécessité impérieuse de renouveler un concept à succès, en frappant fort les esprits ! « Pour fidéliser nos clients au sein de la marque Senseo, nous veillons à leur offrir des alternatives, que ce soit au niveau du design, des variétés de dosettes ou via la montée en gamme », confirme Lionel Roudil.

Prise de becs

Car au-delà de Tassimo et de Dolce Gusto, Senseo (12 modèles), est aussi de plus en plus concurrencé par les expressos de type Nespresso ou Malongo, dont les prix de base sont aujourd'hui proches des cafetières à dosettes. Proposé à un prix de 100 E (la fourchette de la gamme varie de 80 à 200 E), « Quadrante, avec son design cubique et son bec alu, n'est d'ailleurs pas sans rappeler celui du Cube de Nespresso », estime un acteur du secteur. « Ses codes visuels correspondent à une tendance actuelle visible dans tout l'univers de la maison », répond Lionel Roudil.

Rondement mené, ce lancement sera l'un des temps fort de la rentrée pour Philips. Ce dernier prévoit de réaliser avec Quadrante 10 % minimum de ses ventes Senseo, qui devrait s'écouler encore à plus de 1 million d'exemplaires cette année.

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Article extrait
du magazine N° 2096

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