Philips fait entrer les ampoules dans la lumière

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Face à un rayon en mutation, Philips a mis au point un merchandising qui rend l'offre plus lisible et attractive. De quoi, enfin, trouver la bonne ampoule à son pied de lampe !

 Philips propose, afin de répondre aux besoins basiques des clients, un merchandising plus adapté : la forme, le type de culot, la puissance et ensuite les technologies.
Philips propose, afin de répondre aux besoins basiques des clients, un merchandising plus adapté : la forme, le type de culot, la puissance et ensuite les technologies. © DR

Deux minutes trente ! C'est la durée que les clients passent, en moyenne, dans le rayon des ampoules. Une faille spatio-temporelle pour beaucoup d'entre eux, perdus entre les formats, les technologies et les références. Difficile de trouver la lumière au bout du rayon !

« Nos études ont montré que l'organisation du linéaire par type de technologies était inadaptée : la plupart des consommateurs viennent en rayon soit avec la forme d'ampoule qu'ils recherchent en tête, soit avec celle usagée dans le sac », explique Souad Kissa, category manager international chez Philips Consumer Lighting. Imaginons alors leur déception en constatant que leur vieille ampoule à incandescence ne figure plus dans l'assortiment...

En effet, depuis 2008, la législation a progressivement banni ces produits. « Ces ampoules étaient responsables à 19% du réchauffement climatique, car 95% de leur énergie étaient retransmis en chaleur et seulement 5% en lumière », rappelle Thibault Anfrye, category manager France chez Philips Consumer Lighting.

 

Clés d'entrée

Mais si le passage aux leds et aux fluocompactes est un progrès pour l'environnement, c'est un vrai casse-tête pour le public. D'autant que le rayon des ampoules n'est pas le plus visité : en moyenne, un foyer français ne remplace chaque année que quatre ampoules sur les quelque trente points de lumière de son domicile.

Pas facile, donc, de se repérer dans un linéaire où l'offre a changé, avec des différentiels de prix très importants. « Quand les clients revenaient en rayon, ils se retrouvaient avec des produits nouveaux, des technologies peu connues et des prix huit à dix fois plus élevés que celui de leur ampoule à incandescence », résume Souad Kissa.

Pour redonner de la clarté au rayon, Philips l'a donc réorganisé en partant des clés d'entrée du consommateur, qui cherche d'abord une forme d'ampoule, puis un type de culot. « Là aussi, nous avons tout revu : terminé les terminologies compliquées, comme B22 pour désigner les culots à baïonnette », poursuit Souad Kissa.

C'est une fois arrivé devant la partie du linéaire qui l'intéresse que le client peut découvrir les technologies et les marques. « Nous proposons une double implantation pour les références leds, les plus économiques en énergie, placées dans le rayon et dans un meuble dédié à l'entrée du linéaire. Nous ne voulons pas faire acheter plus, mais faire acheter mieux », souligne Souad Kissa. Mieux et plus vite : les études après réimplantation ont montré que les clients ne passaient plus en moyenne qu'une minute trente dans le rayon !

Philips

  • 430 M€ Le CA des ampoules, tous circuits confondus, CAM à fin août 2012
  • 125 millions Le nombre d'ampoules vendues
  • 30 Le nombre de points lumineux présents en moyenne dans chaque foyer français
  • 4 Le nombre d'ampoules renouvelées chaque année par un foyer

Source : Philips

 

Les problèmes

Dans ce rayon, en pleine mutation technologique et réglementaire, le public a perdu ses repères : nouvelle offre avec le retrait des ampoules à incandescence, explications techniques souvent jargonneuses... En moyenne, les clients passaient deux minutes et trente secondes dans le linéaire !

La solution

Pour redonner de la clarté, Philips a réorganisé le linéaire avec, en première clé d'entrée, la forme de l'ampoule, puis le type de culot (petite vis, grosse vis, baïonnette) et la puissance en présentant les différentes technologies. Les ampoules leds bénéficient d'une double implantation, par types de forme et dans un meuble dédié à l'entrée du rayon.

Les résultats

En un an, la solution proposée par Philips a été implantée dans 700 magasins, uniquement alimentaires. Mais la marque travaille à une proposition dédiée aux spécialistes. Le temps moyen passé en rayon a été ramené à une minute et trente secondes, tandis que les ventes de leds enregistrent des croissances à deux chiffres.

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Article extrait
du magazine N° 2252

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