Philips marie repassage et buzz marketing

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ANNIVERSAIRE - Pour fêter ses cinquante ans de présence sur le marché des fers à repasser, la marque lance un concours de repassage. Une première !

Avis à tous les as du repassage ! Philips organise, de mi-octobre à fin novembre, le premier Championnat de France de ce sport de glisse d'intérieur. Sous l'égide de la Fédération française de repassage, créée pour l'occasion par le fabricant néerlandais, le Fer d'Or « est un moyen original de fêter nos cinquante ans de repassage et de renforcer notre notoriété sur le marché du soin du linge », explique Pascale Dubouis, directrice marketing et communication de Philips Appareils domestiques. « C'est aussi l'occasion de valoriser avec humour une tâche ménagère encore considérée comme une corvée et de faire découvrir les produits actuels. »

Croiser le fer en duel

Sérieuse et ludique, cette compétition s'adresse autant aux experts de la discipline qu'aux jeunes générations. Pour dénicher ces talents plus ou moins cachés, Philips a décidé d'aller au plus près des consommateurs en montant une vaste opération de street marketing. Une première pour la marque ! Concrètement, un camion de 16 mètres de long, auquel seront accrochés trois ballons en forme de dirigeable de 7 mètres, va sillonner les routes de France. Six grandes étapes sont programmées, au cours desquelles les candidats vont pouvoir s'affronter en duels. Le gagnant sera celui qui repassera impeccablement une chemise dans le meilleur temps.

Pour susciter la curiosité et, par là même, des vocations, des dépliants seront distribués et des affiches agrafées « sauvagement » autour du lieu de la compétition durant les quatre jours de l'opération. Internet sera aussi un relais d'importance pour diffuser l'événement. Un site, www.philips.fr/ leferdor, a été créé.Il présentera les résultats, les comptes rendus vidéo des étapes commentés par l'humoriste Michel Müller et un jeu virtuel pour peaufiner sa technique. Trois vidéos parodiant des épreuves sportives de lancer de fer ou de saut en longueur ont aussi été réalisées en forme de teaser pour créer un maximum de buzz autour du championnat. Au final, Philips table sur 140 participants par jour, soit 2 500 au total, 200 000 visiteurs sur le site et 1 380 000 contacts visuels entre le début de la compétition, le 19 octobre à Lyon, et le grand soir de la finale qui aura lieu le 28 novembre à Paris, sur un ring de boxe, en présence de sportifs ou de commentateurs de renom.

Avec un budget équivalent à une campagne de presse, Philips signe ici une belle opération marketing saluée par certains concurrents fair play. Sans se prononcer sur une éventuelle seconde édition du Championnat de France de repassage, le fabricant, qui multiplie cette année les opérations hors médias (Foire de Paris, animations en magasins) promet d'autres actions alternatives. Son ambition : se rapprocher de son principal rival, Calor, et devenir numéro deux sur le soin du linge. Dans cette compétition, tous les coups sont permis !

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Article extrait
du magazine N° 1972

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