Marchés

Philips trouve une porte de sortie pour sa branche télévision

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En grande difficulté dans la télévision depuis plusieurs années, Philips bascule son activité dans une coentreprise avec le hongkongais TPV dont il ne gardera qu'une participation minoritaire.

« Trouver une solution pour notre branche télé était notre priorité absolue », a déclaré le directeur exécutif de Philips, Frans van Houten.
« Trouver une solution pour notre branche télé était notre priorité absolue », a déclaré le directeur exécutif de Philips, Frans van Houten.© FRANK VAN BEEK / PHILIPS

La fin d'une histoire de plus de quatre-vingts ans. En annonçant, le 18 avril, la cession partielle de sa branche télé, Philips tourne la page d'une aventure débutée en 1925, à Eindhoven, avec les premiers essais de téléviseurs. Et si au regard de cette histoire, la page a été difficile à tourner, cela faisait quelques années qu'on savait la fin inéluctable. Depuis 2008, les pertes s'accumulaient pour cette branche, et les perspectives 2011 ne laissaient pas entrevoir d'embellie. Au contraire : après une perte d'exploitation de 98 millions d'euros pour le pôle TV, en 2010, le groupe venait d'annoncer un Ebitda dans le rouge, à hauteur de 106 millions d'euros pour le seul premier trimestre 2011. La branche était gâtée, les actionnaires réclamaient depuis un petit moment qu'on la coupe.

Car, en dehors de cette activité, le groupe a plutôt bien traversé la crise. Grâce à son repositionnement sur l'éclairage et la santé, il a vu son chiffre d'affaires croître de 4% en 2010, à 25,4 milliards d'euros, et son résultat net, de 240%, à 1,45 milliard d'euros. Dans ce tableau, la télévision ressemblait de plus en plus à une scorie à gommer au plus vite.

 

«Ils ont détruit le marché »

La faute à une concurrence asiatique agressive que le groupe hollandais n'a plus réussi à suivre. Les concurrents de Philips ont « littéralement bradé » leurs téléviseurs, explique à l'AFP, Sjoerd Ummels, analyste chez le bancassureur ING : « Ils ont complètement détruit le marché. » Alors que Philips avait su contenir la concurrence japonaise des années 80-90 , la montée en puissance des coréens Samsung et LG aura été fatale à la télé made in Philips. Sa part de marché mondiale est passée, en dix ans, de 10% à moins de 6% en 2010. En France, le fabricant avait aussi perdu de sa superbe : encore leader au milieu des années 2000, il n'était plus que le troisième acteur du marché hexagonal, en 2010, derrière Samsung et Sony, avec 17% de part de marché.

« Trouver une solution pour notre branche téléviseurs était notre priorité absolue », a déclaré le directeur exécutif de Philips, Frans van Houten. Le constructeur, qui avait déjà cédé sa section télé américaine au japonais Funai en 2008, s'est, cette fois, tourné vers un ancien partenaire, le hongkongais TPV Technology. Une coentreprise est ainsi créée dans laquelle Philips gardera une participation minoritaire (30%), mais cédera sa marque en échange de royalties. Concrètement, le public continuera à trouver des téléviseurs Philips dans les rayons, mais ce ne sera pas le groupe qui les produira. Reste une question de taille pour la nouvelle entité : comment rentabiliser une activité structurellement déficitaire ? Le PDG de TPV, Jason Hsuan, qui assure « nourrir de grandes ambitions pour la marque Philips au niveau mondial », devrait dévoiler son plan de relance prochainement.

Zoom sur la coentreprise :

  • Philips conserve 30% de la nouvelle entité, TPV Technology en détiendra 70%.
  • Prise en charge du design, de la fabrication, des ventes, de la distribution, du marketing de l'activité télé dans le monde.
  • Signature sous la marque Philips et pas de royalties avant 2013 (minimum de 50 millions d'euros).

Les chiffres :

  • 3 Mrds€ : Le chiffre d'affaires 2010 de la télévision dans Philips, soit moins de 12% du CA du groupe (25,4 Mrds€).
  • 680 M€ : Les pertes cumulées depuis trois ans.
  • 120 M€ : Les pertes d'exploitation au premier trimestre 2011.

Source : Philips

TPV TECHNOLOGY, UN SPÉCIALISTE DU MONITEUR PC

Basée à Hongkong, TPV Technology est principalement connue pour son activité de sous-traitance pour les fabricants de PC. La société, qui a réalisé 11,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2010 (+ 44%), pour un résultat opérationnel de 210 millions de dollars, produit les écrans des PC Dell, de Hewlett-Packard ou de Compaq. En 2005, Philips était entré au capital de la société, qui en produisait, depuis, les moniteurs PC et téléviseurs d'entrée de gamme.

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