Découvrez la première boutique AM.PM [Diaporama]

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Installée dans le 6e arrondissement parisien depuis le 22 juin 2015, la marque de meubles et déco AM.PM renforce également sa présence dans la capitale via un corner aux Galeries Lafayette Maison. Ce déploiement physique, qui complète le tout premier espace du BHV Marais inauguré en février 2015, a pour objectif d’apporter notoriété et visibilité à une marque premium, parfois confidentielle auprès du grand public.

AM.PM
Visite de la boutique AM.PM à Paris

Installée au sein du concept-store Upla dans le 6e arrondissement parisien, la toute première...

C’est au sein du concept-store Upla, rue Saint-Benoît dans le 6e arrondissement de Paris, que la marque de meubles et déco AM.PM vient d’inaugurer son premier magasin physique. Une nouvelle boutique dont l’ouverture a de quoi surprendre. La maison-mère, La Redoute, n’est-elle pas LA spécialiste de la vente par correspondance ? "Nous avons ressenti le besoin des clients de toucher le produit qu’ils avaient envie d’acheter, et la marque se porte très bien en termes de ventes", précise Sandrine Guichard, Directrice Maison et Décoration chez La Redoute. Car la maison est un secteur-clé pour La Redoute : l’activité représente 50% du chiffres d’affaires du groupe, qui se partage entre deux marques en propre, La Redoute Intérieurs et AM.PM, centrée sur une offre plus premium.

AM.PM propose des produits haut-de-gamme, élaborés à partir de matières naturelles, vendus montés, et non en kit, contrairement à un certain concurrent suédois... sans pouvoir les montrer ailleurs que sur papier et sur Internet.

Une boutique conçue par les équipes d’AM.PM

Il était peut-être temps de rendre visible et palpable cette offre qualitative ailleurs que sur catalogue. Après le lancement du loft parisien La Redoute Intérieurs à l’été 2014 et l'expérimentation d'un stand à la Foire de Paris en mai 2015, un premier corner AM.PM est ouvert en février 2015 au BHV Marais, où aucune offre n’est disponible sur le secteur du mobilier. Le succès est rapidement au rendez-vous : "Les résultats sont, au bout de 5 mois, nettement au-dessus de nos objectifs", indique Sandrine Guichard, sans préciser les chiffres. Une vraie boutique est donc rapidement imaginée par les équipes internes avec l’appui du styliste François Bernard, collaborateur historique du groupe. Couvrant une surface de vente de 160 m², le point de vente ouvert le 22 juin 2015 présente successivement les deux collections annuelles, avec des changements de scénographie tous les 3 mois environ, et une gamme de produit dont les prix s’étendent entre 12 et 1 500 euros. "AM.PM, c’est avant tout une conception pointue de la décoration, illustrée par des ambiances et des tendances scrutées par notre équipe de designers" ajoute Sandrine Guichard.

Une offre différenciée

Pourtant, la boutique n’est pas une imitation des corners. La présence de cloisons permet un agencement et un merchandising plus complets que sur les deux autres points de vente. Et ce n’est pas la seule différence. "L’espace BHV s’adresse à une clientèle très parisienne du fait de son implantation, tandis que le corner du boulevard Haussmann présente des objets plus classiques". L’offre produit est aussi déterminée par le trafic en magasin, plus important au BHV qu’aux Galeries Lafayette. Au BHV Marais, la marque met l’accent sur les objets légers (décoration et linge de maison), tandis que du fait l’espace mariage, les Galeries Lafayette réservent une place de choix aux canapés et au mobilier de salle à manger, d'où un panier moyen plus élevé.

Pour la boutique de la rue Saint-Benoit, c’est naturellement une clientèle haut-de-gamme, habituée aux commerces premium du quartier (comme Caravane...) qui est visée, mais également une cible familiale : la boutique fait la part belle à la collection enfant, point fort de l’offre AM.PM. "Finalement, l’offre produit se complète, car le but est vraiment de faire venir les clients d’un magasin à un autre", précise Sandrine Guichard. Elle demeure cependant incomplète. A titre d’exemple, seuls 10 à 15% de la totalité de la collection AM.PM sont disponibles au corner BHV, soit un peu plus de 600 articles.

L’appui du réseau logistique de La Redoute

Côté logistique, AM.PM dispose de stocks en magasins pour les accessoires et le linge de maison. Pour le meuble, la marque s’appuie sur le savoir-faire de la maison-mère, avec une commande en magasin et une livraison à domicile dans les conditions de vente habituelles proposées par La Redoute, à des prix et à des délais identiques. "Les clients peuvent partir avec certains produits stockés sur la surface de vente et en tout état de cause, l’ensemble de la collection AM.PM est accessible aux clients moyennant une livraison à domicile", résume Sandrine Guichard.

La nouvelle boutique sera-t-elle déployée en province ? Silence radio chez AM.PM, qui précise toutefois que "si la grande partie des commandes se fait à Paris, de nombreuses livraisons s’effectuent à Lyon, Bordeaux et Toulouse ainsi qu’à des destinations de résidences secondaires". Côté BHV, on est en tout cas très satisfait : le grand magasin généraliste a d’ores et déjà mis à disposition de la marque un espace supplémentaire pour atteindre une surface de vente de 160 m², contre 110 m² lors de sa création.

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