Avec son nouveau concept DX, Decathlon casse les codes [En images]

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Exploratoire, agile, engagé. Le nouveau magasin DX de Decathlon installé sur le Campus de Villeneuve d’Ascq (59) ne ressemble en rien à un magasin Decathlon classique. LSA l’a visité le jour de son inauguration. Analyse et découverte en 12 photos commentées.

 

Jarry S/Andia.fr
Nouveau logo, nouvelle couleur

DX était le nom de code interne du projet qui finalement a été conservé. D pour Decathlon, X...

Dès le premier coup d’œil sur la façade, on perçoit que DX n’est pas un magasin Decathlon comment les autres. Installé sur le Campus de Villeneuve d’Ascq, le bâtiment de 800 m² arbore des couleurs bleu marine, une grande lettre D stylisée qui devient la nouvelle signature du groupe ainsi que le X pour exploration, expérience ou excitation, Charles Felgate, qui a chapeauté le projet au sein du groupe, ne veut pas brider l’imaginaire des clients. Avec DX, Decathlon casse les codes et sort de son organisation habituelle. Un parti pris qui est né à la suite du confinement. "L’idée était de donner un coup de neuf sur le site du Campus et surtout de marquer à l’issue du confinement un avant et un après », indique Charles Felgate. Nous étions 5 autour de la table pour imaginer non pas le magasin du futur mais une nouvelle façon de penser le magasin. Le projet a démarré le 15 mai et trois mois plus tard, nous ouvrons DX." Une belle performance !

Une offre de chaussures et chaussettes pour enfants… pour l’instant

Si le changement se voit dès la façade, l’intérieur étonne tout autant. Premier point marquant, l’offre se compose uniquement de chaussures et chaussettes pour enfants. "En proposant tout pour les pieds des enfants sur 800 m², nous permettons aux clients de gagner du temps car dans un magasin classique les produits sont classés par sport", précise Charles Felgate. Toujours dans l’optique de gain de temps et d’efficacité, un scanner de pied de l’entreprise néerlandaise Safesize permet de rendre ludique la vérification de la pointure. Comme toutes les chaussures du magasin ont été scannées, le système peut alors recommander les bons modèles selon la morphologie du pied. Un moyen pour les parents d’éviter une erreur de taille et pour Decathlon, de limiter les retours.

Mais Decathlon ne crée pas avec DX son premier magasin enfants, qui n’aurait en somme rien de révolutionnaire. Dans 10 semaines, toute l’offre du point de vente sera intégralement changée, le scanner de pied sera remplacé par un scanneur morphologique. Car si la période de la rentrée cible les familles, le prochain thème concerne tout le monde, avec des bonnets, gants et manteaux. Accessoire indispensable de l’automne !

Cette modularité de l’offre se retrouve dans l’agencement du magasin. Les meubles sont sur roulettes pour faciliter les déplacements, les prix s’affichent sur des étiquettes électroniques pour un pilotage à distance et le plafond possède des lecteurs de RFID pour inventaire automatique en temps réel. "Nous voulons que les collaborateurs passent moins de 5% de leur temps sur les tâches qui ne créent pas de valeurs afin d’échanger avec les clients", précise Charles Felgate. Les vendeurs ont d’ailleurs suivi des formations spéciales car l’échange avec le client est beaucoup plus présent.

A fond l’engagement

Autre nouveauté, Decathlon impose son programme de fidélité pour jouer la carte de la communauté. La boutique est ouverte à tous mais pour régler ses achats, il est impératif d’être membre. Il faut scanner à l’entrée un QR Code accessible depuis l’application pour signaler sa présence en magasin. En échange, le client accède au nouveau mode de paiement Decathlon Go. Pour payer ses achats, il suffit de passer par l’un des « tunnels » dotés de lecteur RFID, de marquer un arrêt pour appuyer sur payer. Cette action fait remonter dans le panier les articles détectés. Le client doit simplement appuyer sur payer pour finaliser la transaction et sort. De l’encaissement est aussi possible auprès des vendeurs ou sur l’une des deux caisses RFID classiques pour l’enseigne. Mais tout se fait uniquement par carte bancaire. "La législation nous le permet, c'est un parti pris commerçant, assure Nicolas Voglimacci, expert chez Decathlon de la caisse et l'encaissement.

Pour apporter de la valeur au programme de fidélité, Decathlon prévoit avec DX une plus forte implication des clients dans les projets de co-création. Il y a d’ailleurs un immense gradin au fond du magasin pour accueillir des gens, de l’interne ou des consommateurs et un espace libre permet d’ajouter des tables. D’ailleurs DX dispose d’imprimante 3D pour créer des prototypes, des mini-séries et même des pièces détachées pour les ateliers partout en France. Prochainement, les clients pourront même venir commander des poignées de vélo ou de trottinette qu’ils auront customisés eux-mêmes.

En évolution perpétuelle

Au-delà de rendre le commerce plus agile, Decathlon compte aussi s’engager. Ou plutôt le faire savoir. "Nous n’avons pas dans les points de vente classiques réussi à mettre en avant tout notre savoir-faire en termes de produits ni nos engagements RSE", estime Charles Felgate. Au sein de DX, dès les vitrines extérieures, le distributeur donne des détails sur les modes de fabrication et livre quelques clés sur ce qu’il y a derrière les petits prix. "Le lieu sert autant pour les clients que pour les délégations qui viennent au siège", précise le responsable du projet DX. A l’intérieur, des projecteurs diffusent des vidéos rappelant en images les propos sur les modes de fabrication et engagement des équipes et du groupe. Et des panneaux occupent l’allée pour valoriser les produits mis à l’honneur, soit les chaussures et chaussettes pour l’ouverture.

En résumé, avec DX, le commerce est toujours centré sur l’humain et les échanges et la technologie vient apporter de la praticité pour trouver rapidement son produit ou payer ou encore limiter les files d'attente. Étonnamment, il n’est pas du tout question d’omnicanal ni d’e-commerce. Ces sujets restent dans le magasin classique de Campus, tout comme la partie service client. Des réflexions sont toutefois en cours pour ajouter un service de « laisser en caisse ». "Nous imaginons à l’avenir ajouter une dimension conciergerie", dévoile Charles Felgate. On comprend mieux pourquoi le responsable du projet ne donne pas de signification fixe pour le X de DX !

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