[En images] Hema teste un nouveau concept beauté

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L’enseigne à petits prix Hema veut se renforcer sur la beauté. Elle a retravaillé son offre et teste un nouveau concept dans deux magasins en France. Visite en images de celui de Paris.

MB
Nouveau concept beauté

Deux magasins en France testent le nouveau concept beauté d'Hema à Paris et à Créteil. En...

En septembre, Hema a réalisé sa première opération beauté baptisée Beauty Days. En parallèle, l’enseigne à petits prix a commencé à tester un nouveau concept pour son espace beauté. « Il est testé dans quelques magasins en Belgique, aux Pays-Bas et en France. Dans l’Hexagone, nous l’avons installé dans notre magasin parisien du Marais et à Créteil », explique Stéphane Frenkel, directeur général d’Hema France. Le concept s’organise en univers (maquillage, soins, hygiène…) auxquels s’ajoutent des meubles "hot now" permettant les mises en avant des nouveautés. « C’est beaucoup plus lisible pour les clients. Nous avons adopté les codes du luxe avec du rétroéclairage, des enseignes lumineuses… », énumère Stéphane Frenkel.

Fortes ambitions sur la beauté

Le changement le plus frappant concerne le maquillage. Blanc dans l’ancien concept, il est passé au noir. De petites PLV digitales animent le haut de ce mural. Dans un souci de pédagogie, des fiches expliquent comment utiliser les produits. En parallèle de ce test, Hema est en train de revoir complètement son offre beauté. Les packagings arborent des designs plus modernes et attrayants. L’enseigne arrive aussi sur de nouveaux segments. Ainsi, cet automne, elle a lancé sa première gamme de petit électroménager avec sèche-cheveux et outils de coiffage. « Le groupe de fortes ambitions sur ce marché. Un Français spécialiste du secteur, Nicolas Moreno, a d’ailleurs été engagé en tant que beauty unit manager pour diriger la beauté au siège. Il est en poste depuis février 2018 », souligne Stéphane Frenkel. C’est pourquoi Hema veut faire connaître son offre. « Les Beauty Days nous y ont aidé. Nous referons une telle opération », annonce Stéphane Frenkel.

Augmentation des ventes

A Paris, le concept a été installé au premier étage du magasin alors qu’avant il était au rez-de-chaussée à l’entrée. « Maintenant cet espace est réservé aux opérations thématiques (Haloween, Noël…). Avoir mis la beauté à l’étage incite les clients à traverser le magasin », confie Stéphane Frenkel. Et le nouveau concept semble les séduire. « Dans ce magasin, les ventes sur l’univers beauté ont augmenté de deux points. Nous allons tester le concept jusqu’à la fin de l’année pour le peaufiner et nous avons prévu un déploiement sur 2019/2020 », souligne Stéphane Frenkel. Hema réalise environ 10% de son chiffre d’affaires sur la beauté. L’enseigne propose environ 650 références beauté dont 350 de maquillage.

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